Българите все повече купуват хранителни добавки, като магнезият, пробиотиците и продуктите за имунитет са сред най-големите и бързо растящи категории. Това сочат данните на анализаторската компания IQVIA, според които продажбите на хранителни добавки и лекарства без рецепта в обхванатите категории у нас са достигнали 386.64 млн. евро през 2025 г., спрямо 290.59 млн. евро през 2022 г. Това означава средногодишен ръст от 9.99% за периода и увеличение на пазара с близо 100 млн. евро.

Сред най-големите категории при добавките са пробиотиците за храносмилането, имуностимулиращите продукти и магнезият.

Именно магнезият се откроява с най-сериозния ръст – продажбите му са се увеличили с 14 млн. евро за три години и през 2025 г. достигат 32.13 млн. евро. Продажбите на пробиотици през 2025 година достигат 39.9 млн. евро, като ръстът за периода е 8.39 млн. евро. Продуктите за имунитет отбелязват ръст от 7.80 млн. евро за три години, като продажбите за миналата година са на стойност 32.36 млн. евро. Сред значимите категории са още продуктите за грижа за ставите с продажби за 24.39 млн. евро, продуктите за уринарно здраве – 19.93 млн. евро, и комбинациите с витамин В – 15.58 млн. евро.

Данните отразяват месечните продажби към крайни потребители по цени на дребно, но обхващат не само хранителни добавки, а и лекарства без рецепта, включително продукти срещу настинка и грип. Статистиката не включва всички канали за продажба и не обхваща сивия сектор, за чиито мащаби може само да се гадае.

По данни на Българската агенция по безопасност на храните (БАБХ) към август 2026 г. в регистъра ѝ са вписани 85 975 хранителни добавки.

Според анализ на Euromonitor за 2025 г. хранителните добавки в България все по-често се възприемат като ефективно средство за профилактика на широк спектър от състояния – от укрепване на имунитета и костите до поддържане на храносмилателното и сърдечносъдовото здраве. За тази тенденция допринасят както агресивните маркетингови кампании, така и повишаването на информираността на потребителите, а застаряването на населението и увеличаването на броя на потребителите на средна възраст допълнително стимулира търсенето. Достъпната цена остава решаващ фактор за много домакинства, което насочва потребителите към продукти със собствени марки на търговските вериги и конкурентно позиционирани местни марки, въпреки нарастващата видимост на премиум продуктите. Комбинираните хранителни добавки също отбелязват стабилен растеж, отразявайки предпочитанията на потребителите към удобни продукти с комплексно действие.

Млад пазар, който се очаква да се окрупни

"Пазарът на хранителни добавки и лекарства без рецепта в разглежданите категории в България възлиза на около 400 млн. евро и отбеляза сериозен скок по време на пандемията от Covid-19. Въпреки това той все още е млад и незрял в сравнение със западноевропейските пазари", коментира пред Mediapool Дамян Дамянов, председател на Българската асоциация на индустрията за хранителни добавки (BAFSI) и управител на Юником Швейцария.

По думите му пандемията е била мощен катализатор за сектора заради засиления интерес към здравето и широкото препоръчване на добавки от лекари.

"Защо го наричам все още млад? Защото в западните държави консумацията на глава от населението е по-голяма и има потенциал пазарът да порасне още повече. Влизате в една аптека в Германия и виждате един рафт с няколко бранда. Влизате в България – и виждате море, океан, цели стени с 200 различни компании, които предлагат едно и също: 50 вида витамин C и 20 вида витамин D. Това е индикация за незрял пазар", посочва Дамянов.

Според него агресивната телевизионна реклама на хранителни добавки в момента е част от борбата за пазарно лидерство и в следващите години се очаква естествено окрупняване, при което част от малките компании ще отпаднат, а по-големите играчи ще концентрират по-големи пазарни дялове.

По думите му се наблюдават разлики в предпочитанията на българите и потребителите в други държави: например в Румъния има силно търсене на продукти за черния дроб, докато в България потреблението на екстракти от гинко билоба на глава от населението е два пъти по-високо от северната ни съседка.

Защо са важни добавките?

Дамянов свързва развитието на пазара с нарастващия интерес към профилактиката. Интензивното индустриално земеделие, постепенното обедняване на почвите и съвременните практики на отглеждане на животните все по-често поставят под въпрос възможността храната сама по себе си да осигури необходимия спектър от хранителни вещества.

Той цитира проучване на Food Supplements Europe, според което дефицитите на витамини и минерали в Европа са значим проблем, и посочва витамин D и омега-3 като примери за нутриенти с недостатъчен прием. Food supplements in europe – линк към доклада

"Проучване, обхващащо около 20 години, показва, че недостигът на витамин D при хората е много сериозен. Например в близо 9 от 10 изследвани групи по света средните нива на витамин D са под прага за достатъчност. Разбира се, витамин D може да бъде набавен чрез излагане на слънце, но при част от хората това не е достатъчно, а и всички прекарват все повече време в офиси и вкъщи и нямат достатъчно достъп до слънчева светлина. В храната също невинаги има достатъчно витамин D и омега-3. Едно време, когато кравите са пасли зелена трева, чрез тревата те са си набавяли омега-3. Когато човек е консумирал месо, е получавал омега-3 и оттам. Когато кравите се хранят с бедна на омега-3 храна, месото вече не ни дава това, което е давало едно време. В този смисъл храненето днес може да е по-бедно на витамини и други важни хранителни вещества. Едно от решенията е човек сам да си отглежда храната, а друго — да допълва храненето си с добавки", казва Дамянов.

Сивият сектор е безконтролен, а легалният се гледа под лупа

Основен проблем пред сектора според BAFSI е нелегалната търговия, особено онлайн.

"Има едно такова усещане, че няма регулации за хранителните добавки и човек може да прави каквото си иска. Това е много неправилно разбиране – ние сме изключително строго регулирана индустрия. Когато стартираме кампания по телевизията, БАБХ идва и ни наказва, че сме казали една дума малко по-силно. В същото време в интернет е пълно с измамници, които "вдигат мъртви от гроба" с нелегални продукти и никой не ги закача. Най-много страдат компаниите, които са изцяло на светло", казва Дамянов. Към потребителите той отправя препоръка да купуват добавки от аптечната мрежа и големите дрогерии, където продуктите подлежат на контрол.

Той обръща внимание, че капацитетът на Българската агенция по безопасност на храните (БАБХ) е недостатъчен за ефективен контрол върху целия пазар. Според BAFSI по-високата такса за регистрация на продукти би ограничила фирмите, които подават неподготвени документи, за да спестят разходи за специалисти, и така би освободила капацитет на БАБХ.

Здравните претенции – какво не можем да кажем

Здравните претенции към хранителните добавки са обект на строги изисквания, тъй като производителите трябва да докажат научно твърденията за ползите от продуктите си, без да им приписват лечебни свойства. "Например всички знаем, че сушените сини сливи имат разхлабващо действие, но дори това не можем просто да го напишем в рекламата — трябва да спазим условията за разрешеното здравно твърдение. Доказването на нова здравна претенция при хранителните добавки може да бъде не по-малко трудно от регистрацията на лекарство. Това е свързано и с разликата между двата вида продукти. Хранителните добавки имат статут на храни и трябва да са безопасни при препоръчваните условия на употреба, докато при лекарствата се оценява ползата от лечението спрямо риска от описаните странични ефекти", посочва Дамянов.

По думите му доказването на безопасността при разрешаването на нови съставки за хранителни добавки може да бъде сложно и скъпо.

Новите храни – екзотични съставки на прицел

Сериозна загриженост в BAFSI предизвиква политиката на Европейската комисия и Европейския орган за безопасност на храните (EFSA) по отношение на т.нар. нови храни (novel foods). Европейски регламент изисква новите храни, които не са консумирани в значителна степен в ЕС преди 15 май 1997 г., да преминат през процедура за оценка на безопасността и разрешаване, преди да бъдат пуснати на пазара.

Това не означава непременно, че са опасни или непознати навсякъде по света — някои се използват от векове в Азия, Африка или Южна Америка, но трябва да преминат европейска оценка за безопасност, преди да бъдат пуснати на пазара за съответната употреба. "Което означава, че ако открием примерно някакъв плод в Андите, той не може да се продава в Европа без разрешение, ако е нова храна. По тази причина през 2007 г. дори се обсъждаше спиране на продажбите на годжи бери във Великобритания, докато се изясни дали са консумирани там преди 1997 г. В крайна сметка това беше доказано.", коментира Дамянов.

Отделно от правилата за новите храни, Дамянов посочва и регулаторните ограничения и оценките за безопасност, засягащи съставки като монаколин K, берберин и ашваганда.

По думите му изискванията за доказване на безопасността и здравните ефекти на съставките могат да бъдат сериозна бариера за производителите, особено когато става дума за традиционно използвани вещества. Разрешаването на нова съставка за хранителни добавки може да излезе по-скъпо от разрешаването на лекарства.

Нови максимални дози и по-компактни опаковки в ЕС

Пред сектора предстоят и промени, свързани с европейските правила за хранителните добавки. По думите на Дамянов BAFSI е предложила чрез европейските организации FSE и EHPM въвеждането на единна европейска регистрация на хранителните добавки, която да важи във всички държави от ЕС. "Така може да се сбъдне мечтата за единен пазар, която звучи добре, но на практика в момента не съществува в нашата индустрия", казва той.

Една от обсъжданите промени е хармонизирането на максималните дневни дози на витамини и минерали. В момента отделните държави имат различни прагове. Дамянов дава за пример витамин C, за който максимално допустимото количество в дневната доза на добавката за възрастни в България е 1700 мг, докато в други държави е 2000 мг.

Очакването на индустрията е въвеждането на единни европейски нива да наложи промени във формулите на част от продуктите.

Другото направление са новите изисквания към опаковките, които целят ограничаване на отпадъците и излишния въздух в тях. Това означава по-компактни опаковки и промени в производствените процеси.

Според Дамянов България има възможност да влияе върху тези решения чрез участието си в европейския процес, а правилата, приети в ЕС, често се превръщат в ориентир и за други пазари.

Потенциални ползи от хранителните добавки

В Европа вече се правят икономически модели за това как определени нутриенти биха могли да намалят бъдещите разходи за здравеопазване при хора с повишен риск.

Например фитостеролите са растителни вещества, които ограничават усвояването на холестерола в червата и се използват за подпомагане на контрола на LDL холестерола. Бета-глюканите, които се съдържат например в овеса, също са свързани с поддържането на нормални нива на холестерола, а омега-3 мастните киселини са сред най-познатите добавки, свързвани със сърдечносъдовото здраве.

Анализ на Frost & Sullivan, поръчан от Food Supplements Europe, разглежда потенциалния ефект от тези три съставки при хора над 55 години с повишен холестерол или триглицериди. При определени допускания моделът изчислява потенциални нетни обществени спестявания от 33.9 млрд. евро при фитостеролите, 27.7 млрд. евро при бета-глюканите и 9.7 млрд. евро при омега-3. Важно е обаче, че това са моделни прогнози, а не реално реализирани спестявания. Изчисленията се отнасят до конкретни рискови групи и сценарии и не означават, че масовият прием на добавки автоматично ще доведе до подобни икономии.

Подобен икономически модел има и при остеопорозата. Анализ на Frost & Sullivan от 2026 г. разглежда ефекта от калций и витамин D, както и от витамин K2, при хора с диагностицирана остеопороза.

При определените в модела допускания приемът на калций и витамин D би могъл да предотврати около 645 000 фрактури годишно и да доведе до нетни преки спестявания за болниците от около 5.9 млрд. евро. При витамин K2 изчислените предотвратени фрактури са около 744 000 годишно, а нетните спестявания – 5.1 млрд. евро.

Друг пример е витамин D, чиито ниски нива са широко разпространени в Европа. Анализ с 55 844 участници показва, че 13% са с нива под 30 nmol/L, а 40,4% – под 50 nmol/L. През зимата делът на хората под прага от 30 nmol/L достига 17.7%, срещу 8.3% през лятото.

Въпреки трудностите и регулаторните различия, Дамянов вижда основания за оптимизъм в успехите на българските компании.

"Много хора може би не знаят, че българските компании и производители се справят много добре не само у нас, но и на международните пазари, като изнасят хранителни добавки по целия свят. Това е признание за качеството на произвежданите у нас продукти и за индустрията ни като цяло — нещо, с което всички можем да се гордеем", заключава той.