През последните пет-шест години се наблюдават трайни положителни тенденции в корпоративното дарителство в България, като най-активните компании подхождат към дарителството все по-осъзнато и професионално.

"Дарителските средства се насочват към ясно формулирани обществени потребности и конкретни цели, вместо решенията да се вземат предимно емоционално, под влияние на отделен апел или кризисна ситуация", коментира пред Mediapool Теодора Бакърджиева, изпълнителен директор на Българския дарителски форум. С нея разговаряме за тенденциите в даренията на бизнеса в навечерието на 21-вото издание на конкурса "Корпоративен дарител" 2026, който ще отличи компаниите с инвестиции в значими каузи на церемония на 25 ноември.

"В последните години по-скоро дарителските средства са израз на желанието на бизнеса да насърчи промяна в социалния, обществения живот, в някаква конкретна сфера", обяснява Бакърджиева.

Това не означава, че емоционалният импулс отсъства напълно от корпоративното дарителство. Според Бакърджиева той продължава да има значение, особено при малките и средните предприятия, които съставляват голяма част от българския бизнес. Когато техните представители станат свидетели на несправедливост или конкретна човешка нужда, те често решават спонтанно да помогнат, като привличат и свои партньори или клиенти.

При големите компании, особено тези, които са част от международни корпорации с присъствие в България, обаче все по-ясно се откроява стремежът към планиране на дарителската дейност. Те формулират каква промяна искат да постигнат, на каква обществена потребност отговаря тя и чрез какви механизми могат да допринесат за решаването на проблема.

Една от проявите на този по-професионален подход са дарителските и грантовите програми, чрез които компаниите финансират проекти на граждански организации.

Така дарителството постепенно се превръща в последователен процес, при който не е достатъчно само да се предоставят средства – важно е и какво се случва благодарение на тях.

По думите на Бакърджиева компаниите все по-често си задават въпроса дали избраният начин на подкрепа действително води до желаната промяна. Ако въпреки продължителното финансиране даден проблем не се решава, а необходимостта от все повече средства за него нараства, това може да бъде сигнал, че използваният подход не е достатъчно ефективен. В такива случаи е важно не просто да се увеличи финансирането, а да се преосмисли начинът, по който се търси решението.

Прилагането на бизнес логиката за бързи резултати в дарителството обаче може да доведе до погрешни подходи и нереалистични очаквания за мигновена промяна. "Тъй като дарителите не винаги имат необходимата експертиза за спецификите на даден обществен проблем, непознаването на причинно-следствените връзки и сляпото копиране на чужди решения могат да компрометират и най-добрите намерения. За да бъде една промяна наистина устойчива, е от съществено значение задълбочено да се познава естеството на проблема, преди да се определят механизмите за неговото решаване", посочва Бакърджиева. –

Партньорствата между бизнеса и НПО

Именно необходимостта от по-ефективни решения насочва все повече компании към партньорства с неправителствени организации, които разполагат със специфични знания и опит от работата на терен.

Гражданските организации познават конкретните проблеми на общностите, с които работят, и често могат да предложат решения, основани на практически опит и професионална експертиза. Така те не са просто получатели на дарения, а партньори в планирането и осъществяването на промяната.

"В последните години ставаме свидетели на много успешни форми на взаимодействие между бизнес и граждански организации, които имат общи цели, имат общи ценности за това по какъв начин да реализират една или друга цел", казва Бакърджиева.

Според нея обединяването на финансови ресурси, знания и практически опит позволява обществените проблеми да се решават по-бързо и ефективно.

Около 2000 компании декларират дарения

"Корпоративните дарители са гръбнакът и имат водеща роля и принос по отношение на дарителската подкрепа за обществено значими каузи. В последните години наблюдаваме активизиране, увеличаване на обемите на даренията, но за съжаление не се увеличава броят компании и бизнеси, които декларират дарителска подкрепа в рамките на една календарна финансова година", казва Бакърджиева.

"През 2024 г. отчетохме изключително голям ръст на декларираните от бизнеса дарения спрямо предходната година. През 2025 г. обаче наблюдаваме също толкова драстичен спад. Това ни кара да предположим, че става дума за единичен случай – компания, която по една или друга причина е направила извънредно голямо дарение спрямо традиционните обеми", посочва тя.

За да проучи по-добре профила на корпоративните дарители, през 2026 г. Българският дарителски форум е поискал по Закона за достъп до обществена информация данни от Националната агенция за приходите за юридическите лица, декларирали дарения през 2025 г.

По думите на Бакърджиева става въпрос за малко над 2000 юридически лица – брой, който остава приблизително постоянен през последните години.

Най-активните дарители са регистрирани в големите икономически центрове на страната – София, Пловдив, Варна, Бургас и Стара Загора. Това е обяснимо заради концентрацията на икономическа дейност и компании в тези градове.

Бакърджиева уточнява, че броят на фирмите, които декларират дарения пред НАП, не е непременно равен на броя на всички компании, които даряват.

Сред по-активните корпоративни дарители се открояват компании от търговията, финансовия сектор, добивната промишленост и производството, включително енергетиката.

Данните от НАП показват, че само малък процент от компаниите се възползват от данъчните облекчения за дарения, тъй като за целта те трябва да отговарят на редица счетоводни и данъчни критерии. Като цяло данъчните облекчения не са водещият мотив за бизнеса да дарява.

Какви каузи подкрепя бизнесът

Корпоративното дарителство често следва актуалния дневен ред на обществото и реагира на най-належащите му потребности, казва Боряна Кирилова, която отговаря за комуникациите в БДФ. "Това ясно се видя по време на пандемията от Covid-19, когато компаниите насочиха значителна подкрепа към здравеопазването – за закупуване на болнична апаратура и тестове, за медицинските екипи на първа линия и за защитни облекла. В продължение на поне две години след началото на пандемията се наблюдаваше ръст на даренията за здравеопазване. След 2022 г. бизнесът постепенно се върна към традиционно за него направление – подкрепата за образованието. Тя включва различни инициативи: стипендии за деца и младежи, осигуряване на компютри, инвестиции в университети, подобряване на образователната инфраструктура и програми за неформално образование и развитие на младите хора", обяснява Кирилова.

През последните години, особено през 2023 и 2024 г., корпоративната подкрепа се разпределя по-широко между три основни сфери – образование, социална подкрепа и здравеопазване.

"Бизнесът инвестира в образование не само защото го възприема като начин да подготви по-квалифицирана работна сила. На фона на демографската криза и икономическите и финансовите сътресения компаниите все по-ясно осъзнават, че имат нужда от образована и устойчива обществена среда, в която да се развиват успешно", казва Бакърджиева.

В сравнение с фондациите обаче бизнесът по-рядко подкрепя каузи, свързани с човешките права, демократичните процеси и избори, борбата с корупцията и свободната и независима журналистика. По-трудно намират подкрепа и инициативи, които не се ползват с широко и единодушно обществено доверие.

Затова през последните три години конкурсът на БДФ отделя специално внимание на компаниите, които застават зад подобни трудни каузи.

Бизнесът и околната среда

Темата за опазването на околната среда присъства все по-осезаемо в корпоративния сектор, като надхвърля рамките на стандартните бизнес решения като въвеждане на екологично производство, използване на умни сгради или алтернативни енергийни източници. Зелената кауза намира силен израз най-вече чрез различни дарителски и доброволчески инициативи, които компаниите организират за своите екипи.

Служителите се включват с голям ентусиазъм в акции като почистване на реки, засаждане на дървета, изграждане на пчелни кошери и др. Тези дейности са особено популярни, тъй като дават възможност за въвличане на семейства, близки и приятели, превръщайки се в споделена форма на социална и екологична ангажираност.

Индустрията и партньорството с местната власт

Големите промишлени предприятия са сред активните дарители в местните общности, в които развиват дейност. Освен че осигуряват заетост, те подкрепят училища, детски градини, болници, културни институции и спортни съоръжения, както и различни инициативи за обучение, придобиване на нови умения и професионална преквалификация.

Този тип корпоративно дарителство има своите отличителни характеристики, които произтичат от тясната връзка между предприятията и местните общности. Често компаниите финансират проекти и инициативи от обществен интерес, които са сред приоритетите и на местната власт. Така техният принос допълва, и дори понякога надвишава, усилията на общините за подобряване на местната среда и качеството на живот.

Според Теодора Бакърджиева тези компании могат да бъдат разглеждани като специфична категория корпоративни дарители, тъй като предоставят подкрепа в контекст на дългосрочно присъствие и активно взаимодействие с местните общности. Затова приносът им следва да се оценява с оглед на по-широката социална и икономическа среда, в която оперират.

Институциите и дарителството

Българският дарителски форум прави и ясно разграничение между частното дарителство и предоставянето на публични средства. Според Бакърджиева, когато държавна или общинска институция обяви, че е направила дарение, първият въпрос трябва да бъде откъде произхождат средствата.

Ако парите са събрани от служители чрез доброволна кампания, това е различно от предоставянето на средства от общинския бюджет, формиран чрез данъци и такси. Във втория случай не става дума за дарителство в смисъла, в който БДФ използва понятието – предоставяне на частни средства в подкрепа на обществена кауза.

Затова организацията призовава и медиите да бъдат по-прецизни в отразяването на подобни инициативи. Когато служителите на дадена общинска администрация събират средства за местна кауза, например, коректното описание е, че те са организирали дарителска кампания, а не че кметът или общината са дарили средствата. "Това разграничение е важно, за да не се създава погрешна представа за произхода на парите и за ролята на публичните институции", коментира Бакърджиева.

Търси се…най-въздействаща комуникация на кауза

От тази година Българският дарителски форум въвежда нова категория в конкурса "Корпоративен дарител"– за най-въздействаща комуникация на кауза.

"Идеята е да отличим компании, които използват добре познатите си инструменти за PR, реклама и масова комуникация не за да популяризират продуктите и услугите си, а за да привлекат общественото внимание към значими проблеми", обяснява Бакърджиева.

По думите ѝ това е още един начин бизнесът да подкрепя каузи отвъд финансовите дарения и доброволчеството. "Компаниите могат да инвестират в комуникационни кампании, които достигат до широка аудитория, повишават информираността, променят обществените нагласи и допринасят за преодоляването на стигми", казва тя.

С новата категория Българският дарителски форум иска да насърчи по-широкото разбиране за корпоративната обществена ангажираност. "В условията на несигурност, когато компаниите трябва да вземат трудни решения за развитието на бизнеса си, въздействащата комуникация може да бъде допълнителен начин да продължат да подкрепят значими каузи. Ключовият критерий ще бъде не просто видимостта на кампанията, а нейният реален обществен ефект", казва Бакърджиева.

По думите ѝ филантропията има различни измерения и всеки избира да дарява по начин, който му носи увереност и го мотивира да продължава, защото вижда, че подкрепата му води до промяна и има реален принос.

*Mediapool e медиен партньор на конкурса "Корпоративен дарител" 2026.