България – страната на масовата бира

С над 100 големи бири на домакинство на година българите са сред най-редовните пиячи в Европа. В същото време зад почти всички популярни марки бира на българския пазар стоят три глобални корпорации – Heineken, Molson Coors и Carlsberg. Концентрацията на собственост е толкова висока, че пазарът прилича на класически олигопол.

През последното десетилетие десетки микропивоварни започнаха да се появяват в България и да променят вкусовете на градските потребители. Основните точки на занаятчийската бирена култура са София, Пловдив и Варна, където има магазини и заведения с по-широк избор от крафт бири.

Занаятчийската бира у нас започва да се развива около 2010–2013 г., когато първите микропивоварни като 359 Brewery и Glarus Craft Brewing се появяват на пазара. В момента в България има 42 малки местни пивоварни, но техният дял от продажбите се движи около 1%.

Крафт пивоварите са важни не толкова за общия обем, колкото за развиване на бирената култура — нови стилове (IPA, стаути, ейлове), сезонни и експериментални бири. Неслучайно те влияят и на индустриалните играчи, които се видяха принудени да реагират на трендовете и да разнообразят предлагането.

Икономическият ефект остава символичен – над 90% от продажбите продължават да са в ръцете на местните индустриални производители.

"Похвалното и онова, за което всеки трябва да каже на българските крафт пивовари поне по едно "Евалла!", за да ги окуражи, е, че въпреки всичко повечето продължават. И то не само продължават, ами с всеки изминал ден подобряват своята продукция, правят крачки дори и извън границите на страната ни. Наблюдават какво се случва в международен мащаб и постоянно привнасят нововъведения. Разнообразяват бирените стилове, които произвеждат, разширяват бирения кръгозор на потребителя и се стремят мечтата и желанието за качествена бира да не умрат. Познавам някои от тях и мога да ви уверя, че това са едни от най-готините хора, които човек може да срещне. И с които да изпие по бира, две, три…", казва пред Mediapool Иван Иванов, който е не само любител на бирата, но има и поглед отвътре.

Преди време той е бил един от хората зад русенската крафт бира "Dunav", но не като пивовар - занимавал се е с бранд идентичността.

"От доста време вече не се занимавам. Признавам си, че бирата като напитка ми е голяма страст, именно в полето бранд и пазарен подход. Защото само онзи, който не се е занимавал, той не знае, че да свариш и да повториш една добра бира е наистина майсторство, но това го правят не един и двама по света. И за да бъдеш поне забелязан, че имаш добър продукт, ти трябва качествено създаден отличим бранд, който да позволява лесно да се развихриш във всички необходими практики, водещи до успешни продажби. С други думи: да, бих се занимавал отново, стига да има смисъл", посочва той за опита си около създването на марка бира.

А как би описал Иван ситуацията на крафт пивоварите у нас? "Опитвам се да намеря някакво сравнение и първото, което ми хрумва, е митът за Икар. Защото българските крафт пивовари, досущ като този митичен герой, сами си правят всичко, и напук на всичко – се стремят напред и нагоре. Но не ми се ще да използвам него, защото на финала той умира, а би било адски жалко това да се случи с българската крафт бирена среда. По-скоро бих казал, че ситуацията ми изглежда като маратон без финал…", казва той.

Само дето не знаят колко е дълго трасето: "Повечето са самоуки. Повечето са ентусиасти. Тръгват с енергия, с много силна вяра, с тройна доза ентусиазъм, с вложени последни спестявания, взети заеми, с вяра, че ако продуктът е добър, пазарът и потребителите ще го оценят и ще ги наградят… Първите километри минават на адреналин, но скоро след това по въпросното трасе започват да се появяват неочакваните разходи, стандартите, проверките, акцизите, дистрибуцията, натискът на големите играчи, празните складове, пълните фактури, и се оказва, че финалната линия не е там, където си си мислел. И че, за да стигнеш до нея, ти трябват още издръжливост, още пари, още компромиси… Някои забавят темпото, някои сменят трасето, някои слизат от пътя. За щастие, последните не са много, но има и такива", коментира оке той.

А как изглежда пазарът на бира у нас?

Пазар за бира, независимо дали крафт или масова, в България има. Данни на Националния статистически институт (НСИ) показват, че през 2024 година в страната средните закупени количества бира са били 56 литра на домакинство. За сравнение през 2023 година този показвател е бил 52.8 литра, за 2022 са 50.2 литра, а за 2021 година - 49.4 литра. Така за 4 години потреблението на бира се е увеличило с 6.6 литра на домакинство.

За 2025 година 75% от българите пият бира поне веднъж месечно, а 57 на сто - поне веднъж седмично, показват данни от проучване, поръчвано от "Съюза на пивоварите в България" (СПБ).

В последните години и производството на пиво от малц в България расте. През 2024 година страната ни е произвела 471 милиона литра бира по данни на Евростат. Според НСИ година по-рано са били произведени 463 млн. литра. За 2022 година са били произведени било 442 млн. литра, а през 2021 година – 439 млн. литра.

М общия пазар на бира Иван отчита промяна през последните години. "Има смяна на собственици, навлизане на нови международни марки, поява на нови бирени продукти. Най-силно впечатление в последната година ме прави това, че се наблюдава бум на предлагането на безалкохолна бира. А щом има предлагане – значи има търсене. Просто няма как да се подмине фактът, че всеки от масовите производители на бира в България е пуснал на пазара безалкохолни версии на почти всичките брандове, които има в своето портфолио. Дори при радлерите, които традиционно са ниско алкохолен бирен продукт, се появиха версии с 0.0% алкохол", казва той.

Наблюденията му за безалкохолната бира се потвърждават и от СПБ. Оттам посочват, че през 2024 година всяка 15-а продадена бира в ЕС е безалкохолна и макар България все още да е далеч от тези средни количества, продажбите на бира с 0% алкохол в страната бележат ръст.

Иван обръща вниамние и на едообразните търговски тактики на масовите производители. "Абсолютно всички имат периоди, в които отправят послание "Открий стотици хиляди бири!", "Грабни милион и една бири!" и т.н. Не знам... просто от гледна точка на потребител някакси ми се ще да бъда изненадан с нещо по-вълнуващо. Но пък в крайна сметка кой би отказал още една, при това безплатна, бира?", добавя Иван.

По повод вноса на установени международни марки и появата в големите международни вериги на техни собствени бирени марки казва: "Сигурно влияе негативно на продажбите на българските пивовари, но определено не влияе позитивно на качеството на продуктите, които предлагат на пазара. Моето скромно мнение, с което определено не желая да ангажирам или да обидя някого, е че качеството на българската бира от много години, бавно, но значително трайно и стабилно върви надолу. И съм сигурен, че това почти всеки, който обича и консумира бира, го е усетил. Казвам го, защото големите вериги предложиха на хората свои марки бира, произведени извън България, които имат разнообразие от бирени стилове, и са в изключително добро съотношение между качество и цена. Нека не споменавам конкретни брандове, но някои от тях наистина са просто логичен избор, когато човек си дава парите за дадена стока. Не знам, може би предстои да видим дали пък родните производители няма да отвърнат с реципрочни свои продукти".

Бирената картина в ЕС

Производството и продажбата на бира в страните от Европейския съюз осигурява работна заетост за 2 милиона души. Всяко едно работно място в пивоварните генерира 15 допълнителни работни места по веригата на доставките, търговията, заведенията и туризма.

През последните няколко години биреният бранш неведнъж е отправял призиви към европейските институции за създаване на среда с възможно най-малко бюрокрация. Исканията заглегнаха в представения пред Европейския парламент "Манифест на пивоварния бранш".

В числа: през 2024 г. страните от ЕС са произвели 32.7 милиарда литра бира с алкохолно съдържание над 0.5% , както и 2 милиарда литра бира с по-малко от 0.5% или без алкохолно съдържание. Това прави общо 34.7 милиарда литра бира.

Германия продължава да бъде основен производител на бира. През 2024 г. в страната са сварени 7.2 млрд. литра бира с алкохолно съдържание над 0.5%. Това количество е 22.2 % от общото производство в ЕС. Испания пък е произвела 4 млрд. литра, което е 12.3 % от общото производство в ЕС. Следват Полша с 10.6%, Нидерландия с 6.8% и Белгия с 6.3%.

По отношение на износа ситуацията е различна. Нидерландия е водеща, следвана от Германия, Белгия, Чехия и Ирландия. Франция пък е най-големият вносител на бира през 2024 г. Другите големи вносители са Италия, Испания, Германия и Нидерландия.

Испания и безалкохолната бира

Любопитно е, че в Испания са съсредоточени 25% от цялото потребление на безалкохолна бира в ЕС. Продажбите на безалкохолна бира нарастват с 4%, потвърждавайки устойчива тенденция, която отразява промяна в потребителските навици.

Безалкохолната бира вече съставлява 14% от цялото количество бира, консумирано от испанците. "Това явление се основава на ясна реалност: 90% от тези, които консумират безалкохолна бира, консумират или са консумирали традиционна бира. Следователно това не е врата към алкохола, а реална алтернатива", посочват от Испанската асоциация на пивоварите.

Тази промяна може да се дължи на няколко фактора - по-голям фокус върху здравето и благосъстоянието на потребителите, търсенето на възможности за социализиране без компромиси с трезвеността и повишаване на качеството и разнообразието на безалкохолните бири, предлагани на пазара.

Това не е единствената тенденция в Испания. Там производството на крафт бира вече не е просто мода, а се е утвърждава като значимо и нарастващо. Според Испанската асоциация на независимите крафт пивовари (AECAI), производството на крафт бира е нараснало със 79.58% между 2015 и 2019 г. - от 12.4 милиона литра до 22.4 милиона литра.

В страната пазарният дял на крафт бирата спрямо общия оборот на сектора е достигнал 1.1%. Важен детайл е, че продажната цена на литър крафт бира е по-висока от този на произвежданата в големи фабрики бира.

Новата реалност в страната кара големите производители да разнообразяват своите продукти. Например испанската "Алхамбра" има повече от 10 разновидности, включително безалкохолна, лимонова и IPA варианти. "Виктория" също предлага разнообразие – има тъмна бира, пшенична бира, 0.0% печена бира и безалкохолна бира. "Естрела" пък предлага безглутенова бира.

Италианският случай

В Италия през 2024 година, след десетилетие на растеж и възстановяване от пандемията, се забелязва спад в основните пазарни показатели и най-вече с общото покачване на цените, което се е отразило на пиенето на бира. Производството е намаляло с 1.27%, а потреблението с 1.54%. Отражението не е само това – при износа статистиката показва - 7.82% спад, а при вноса е 4.95%. Данните са на Assobirra - асоциацията, която от 1907 г. насам обединява големите компании, произвеждащи и предлагащи на пазара бира, малц и хмел в Италия, които заедно покриват повече от 92% от националното производство.

За Италия основният вносител на бира остава Германия с 44.7% от общия внос, следвана от Белгия (11.6%), Полша (11.4%) и Нидерландия (8.8%), посочват от Assobirra.

Според италианската асоциация  не по-малко важно от екологичния и икономическия е и социалният въпрос.

"Секторът е активно ангажиран с насърчаването на отговорно поведение, свързано с консумацията на алкохолни напитки, чрез инвестиции в продукти с ниско или никакво алкохолно съдържание и конкретни инициативи по темите за многообразие, равенство и приобщаване. В този контекст безалкохолните и нискоалкохолните бири представляват динамичен сегмент, способен да отговори на новите нужди на потребителите, ориентирани към по-здравословен и по-осъзнат начин на живот. В съответствие с италианския модел на потребление, исторически белязан от умереност, през 2024 г. нискоалкохолните и безалкохолните бири представляват 2.11% от общото потребление, което е увеличение спрямо 2023 г. И отбелязва постоянна положителна тенденция от 2020 г. насам", казват от асоциацията.