Да дойдат вълшебниците!

Министърът на държавното съкровище на Австралия Питър Костело предложи нова рецепта за борба срещу заплаха от световна икономическа криза - трябва да бъдат извикани на помощ вълшебници. Или по-точно, да бъде извикан ученикът от английското училище за вълшебници Хари Потър, героят от приказните книги на британската писателка Джоан Роулинг и персонаж от най-нашумелия филм за 2001 г. "Благодарение на коледните празници Хари Потър може да стане катализатор за активността на потребителите и съответно да тласне напред процеса за икономическо оздравяване по целия свят", заяви министърът на пресконференция, посветена на икономическите резултати на 2001 година.

На пръв поглед, тази прогноза звучи като коледна приказка. И все пак в думите на Костело има частица истина. Индексът на доверие на потребителите в САЩ и в другите западни страни се е спуснал до рекордно ниски за последните 2 десетилетия нива. Едва ли не последният шанс за активизиране на потребителите бяха коледните и новогодишните празници - сезонът на най-горещи разпродажби, на масови покупки на подаръци, на семейни пътешествия и на посещения по кината.

Вълшебният дух на шоу-бизнеса в лицето на младия Хари Потър е призован да стане един от двигателите на световния стокооборот. На уличните афиши, в големите търговски центрове, на кутиите с безалкохолни напитки, в туристическите агенции -навсякъде посетителите са посрещани от вездесъщото момче-вълшебник и от персонажите на другите приказни филми. Като допълнение последната Коледа в западните страни приличаше по нещо на рехабилитационния период в клиника за лечение на нервни разстройства.

Жителите на Америка и на другите западни страни, като от нощен кошмар, се опитват да се избавят от виденията за падащи небостъргачи и от страха от смъртоносна зараза, която идва по пощата. Светът на вълшебните приказки, където доброто се бори със злото и винаги побеждава, по мнението на много западни психолози, може да се окаже най-доброто убежище за милионите души, извадени от релси и обхванати от подсъзнателен страх.

Едва появила се на екрана, киноверсията на знаменитата приказка на Дж. К. Роулинг "Хари Потър и философският камък" би всички възможни рекорди. В деня на премиерата - в края на ноември, филмът се появи едновременно на екраните на половината киносалони в Америка и събра 32 млн. долара. Към средата на декември касовите приходи от филма бяха 250 млн. долара. Всички се питат: ще бие ли "Хари Потър" рекорда на "Титаник", който събра 600 млн. долара в американските киносалони и 1,8 млрд. долара по целия свят?

Изглежда единственото, което може да попречи на "Хари Потър" да повтори успеха на "Титаник", е едновременната премиера на другия касов хит от фантастичния жанр. Това е появилият се първо в Лондон филм "Братството на пръстена", екранизация на първата част на знаменитата трилогия на Дж. Р. Р. Толкин "Властелинът на пръстена". Впрочем, приходите от двата филма ще се стичат на едно и също място - в касата на най-голямата в света медийна компания AOL Time Warner.

По рецептата на Бенетон

Зрителите имат възможността да избират в кой от вълшебните светове да се преселят. От една страна е светът на английската литературна приказка - критиците сравняват "Хари Потър" с "Алиса в страната на чудесата", с "Мери Попинс", с коледните разкази на Дикенс и дори с разказите за Шерлок Холмс. От другата страна е вълшебният свят на хобитите, елфите, орките, троловете и другите персонажи на германо-келтските митове и легенди, вълшебните пръстени и прекрасната принцеса на елфите в лицето на Лив Тайлър. Социолозите са очертали портретът на аудиторията на двата филма. Смята се, че "Хари Потър" ще бъде харесван повече от децата от 5 до 12 години, както и от младите жени. Типичната аудитория на "Братството на пръстена" са подрастващите над 12-годишна възраст, основно момчета, както и студентите от мъжки пол.

Филмът за Хари Потър бе заснет от киностудията Warner Brothers, "Братството на пръстена" е творба на New Line Cinema, филиал на същата киностудия. И двете са собственост на AOL Time Warner, която изглежда съзнателно е поела риска да конкурира сама себе си. За автор на подобна маркетингова стратегия се смята основателят на знаменитата фирма за производство на дрехи Лучано Бенетон. Той първи измисля да има няколко магазина в един и същи район. В резултат на тази "самоконкуренция" обемът на продажбите, вместо да пада, започва да расте като заквасен с мая. Сметката е в това, че потребителят, харесващ стока от определен тип, ще иска още и още. Главното условие е да се разбере какво именно ще се купува. Истината е, че в случая с "Хари Потър" и с "Властелинът на пръстена" всичко се прави далеч по-малко изтънчено.

Още преди пускането на филма по кината, AOL Time Warner направи график за приходите от киноверсиите на "Хари Потър" и "Властелинът на пръстена" почти за 10 години напред. Това още не е било правено в историята на Холивуд, където отдавна са се научили да правят пари от сериали. Още в средата на 70-те години перспективният режисьор Джордж Лукас поискал от киностудията 20th Century Fox да му вдигне хонорара за измисления от него филм за космически приключения, но това му е отказано. Тогава Лукас иска от студиото да му отстъпи правата за екранизация на всички продължения на филма и без усилия получава съгласие - никой изобщо не предполагал, че тази странна приказка действително ще има продължения. Това решение донася на създателя на "Междузвездни войни" състояние от няколко милиарда долара.

"Междузвездните войни" пораждат в Холивуд модата на широкоекранните сериали. Ето и Хари Потър, като Карлсон, обещава да се върне. Джоан Роулинг вече е издала 4 книги за Хари Потър и планира да напише още три - срокът за обучение в училището за вълшебници е 7 години. Warner Brothers е откупила правата за екранизация на всички книги, включително и на ненаписаните.

Ръководството на AOL Time Warner предполага, че екранизацията на всеки от филмите ще донесе средно по 300 млн. долара и като резултат - около 2 млрд. долара само от продажбата на билети. При "Властелинът на пръстена" нещата са много по-ясни - филмите по всяка от книгите от трилогията вече са готови. Снимките в Нова Зеландия на всичките три филма са били извършвани едновременно за икономия на средства. Всеки от филмите, като рядко лакомство, ще бъде даван на публиката по един годишно, като премиерите са предвидени за предколедните периоди съответно през 2001, 2002 и 2003 г.

Залозите са по-големи, отколкото самите филми

Екранизацията на двете книги, обещаваща многомилиардни приходи, е първият истински тест на силите за техния производител - медийният конгломерат AOL Time Warner. Преди година алиансът на AOL - най-голямата в света компания за достъп до Интернет, и Time Warner - традиционна корпорация в сферата на средствата за масова информация и индустрията за развлечения, се превърна в най-голямото корпоративно сливане в историята.

Смяташе се, че обединението на силите между старите (Time Warner) и новите (AOL) средства за комуникация ще създаде нови възможности за развитие на пазара на информационни и развлекателни продукти. Скоро обаче стана ясно, че тези прогнози са много предварителни. Интернет-версиите на вестниците и списанията не можаха да заменят хартиените им аналози, мощността на Интернет-каналите не достига за демонстриране на филми на екраните на компютрите, цифровите музикални файлове доведоха до развихряне на пиратството. При тези условия единственото оправдание за "брака на старите и нови средства за информация" бе съвместната работа по маркетинга на традиционния продукт на медийния бизнес: филмите.

"Независимо от това, какви ще бъдат приходите през празничните дни от филма за Хари Потър, той вече установи нов стандарт в продажбите на холивудски филми за публиката", пише лондонският Financial Times. "Сливането напълно промени начините за маркетинг на филмите". Вестникът цитира думите на председателя на Управителния съвет на AOL Time Warner Стив Кейс, според когото главното нововъведение в хода на рекламната кампания е невиждано широкото използване на средствата на интернет. AOL помества на своите страници картинки-реклами от филма, компютърни видеоклипове, игри, конкурси по негови мотиви, по каналите на Интернет активно се продават билети за киносалоните. Изчислено е, че портретът на Хари Потър се е появил на екраните на компютрите на абонатите на AOL 650 млн. пъти.

Без да подценяваме значението на Интернет-технологиите, ще рискуваме да предположим, че главното нововъведение не е в промяната на средствата за киномаркетинг, а в гигантската, невиждана досега мобилизация на финансови и организационни ресурси. Като всеки уважаващ себе си монопол, AOL Time Warner се опитва да си осигури стабилен приток на доходи с години напред, внасяйки в кинобизнеса елементи на плановото стопанство. По същество кинобизнесът, макар че представлява едва една четвърт от общия оборот на AOL Time Warner, е единствената сфера, където корпорацията може да демонстрира съществени печалби. Интернет бизнесът преживява тежки времена, докато в същото време американските медии страдат от спада на световния рекламен пазар.

В процеса по създаване на филма са участвали всички подразделения на медийния гигант. Warner Brothers снима филма, Atlantic Records записва саундтрака. Влизащите в структурата на медийната компания списания Time и Entertainment Weekly поместват рецензии за "Хари". Истина е, че те не се спускат до нивото на клакьори и предпочитат да "поддържат марката" - техните отзиви се оказват достатъчно прохладни. Редакторът на водещото американско филмово списание Variety Питър Барт писа по този повод в своя рецензия: "Хари Потър" е апотеоз на новия жанр: "корпоративното кино". Този филм не е бил заснет, той е бил произведен по индустриален начин".

Холивудският франчайзинг

Законите на този жанр обаче са били разработвани с години. Технологията на правене на пари в Холивуд е била проверена до подробности. Първите долари потичат от киносалоните. След това настъпва време за продаване на видеокасети и DVD. По предварителни прогнози, освен доходите от самия филм в кината Warner Brothers трябва да продаде 30 млн. видеокопия от първия филм за Хари Потър за 300 000 млн. долара. Едва след това идва ред на пускането по телевизията, отначало по платената, по кабелната и по спътниковата, а едва след няколко години и по ефирните телевизионни канали.

При това често основните пари от филмите се правят извън пределите на кинозалите и телевизионните екрани. Всяка от последните серии за Джеймс Бонд не е само авантюристичен екшън, но и 2-часов рекламен клип. Преди няколко години агент 007 се пресели от традиционното Bentley на BMW, и това не бе случайно - германската компания плати на киностудията солидна сума. Производителите на филма "Един свят не стига" получиха 100 млн. долара от подобни сделки. Висшият пилотаж обаче е превръщането на филма в самостоятелна търговска марка и извличане на печалби от франчайзинга - бизнесът с продажба на търговски марки.

Най-голям търговски потенциал имат детските филми. Жалното детско "Купи ми!" е безотказно маркетингово оръжие. Компаниите произвеждащи сувенири, играчки и компютърни игри, дрехи и училищни принадлежности, хранителни стоки и напитки плащат на киностудията за лицензиране на тиражирането на персонажите от техните филми. Стойността на пазара на лицензирани продукти, свързани с развлекателната индустрия в САЩ, ежегодно се оценява на 19 млрд. долара. "Нашата компания е концентрирала сили върху франчайзинга, за да може "Хари Потър", да прояви целия си потенциал", заяви Стив Кийс в интервю за Financial Times.

"Нашата истинска цел е да създадем на негова основа цикъл и да го превърнем в търговска марка". Като него мисли и Ричард Парсънс, новият ръководител на Time Warner: "Хари Потър" не е просто кино, а начало на кинематографския франчайзинг". Впрочем, както подчертават експертите от развлекателната индустрия, Time Warner проявява удивителна мекушавост при "експлоатирането" на своето дете-чудо. Списъкът на компаниите, на които е продаден лицензът за производство на "потъровските" стоки, наброява под 100 имена, докато обикновено за филми от този род те са два пъти повече.

При "Хари Потър" "генералният партньор", получил правата за използване на киноперсонажите за реклама, е само един - Coca Cola, докато обикновено те са няколко. Но проблемът не е в липсата на предложения. Time Warner отклонява заявки за закупуване на лицензи от страна на такива гиганти като Burger King, Craft Foods, Baskin Robbins. Причина за това е, че "приемните родители" на младия вълшебник строят своята стратегия със замах за много голям период напред. Хари Потър е длъжен да носи приходи още много години, затова компанията се страхува да не изгори свещите на толкова многообещаващата марка чрез прекалено активна търговска експлоатация на филма в краткосрочен период.

Засега рекордът по приходи от франчайзинг се притежава от "Междузвездните войни", всяка от чиито 4 серии е донесла по 1,1 млрд. долара от продажба на лицензи. По прогноза на Джил Крутик, експерт от инвестиционната банка Salomon Smith Barney, всеки от седемте филма за Хари Потър може да донесе по 700 млн. долара приходи от франчайзинг. А съвкупните доходи от прожекциите, видеотиражирането и продажбите на лицензи на първия филм трябва да достигнат над 1,6 млрд. долара.

При благоприятна конюнктура, тази цифра трябва да бъде умножена по 7 - числото на филмите в цикъла. Стойността на снимките на филма за Хари Потър се оценява от експертите по кинопроизводство на едва 120 млн. долара. Тези загуби са били компенсирани още преди излизането на филма по кината. Компанията Coca Cola плаща на Warner Brothers 150 млн. долара за правото да използва персонажите от филма в своята рекламна кампания. Киностудията New Line, която снима "Властелинът на пръстена", сключва договор с веригата за бързо хранене Burger King.

Появата на "Хари Потър" несъмнено ще окаже сериозно влияние на пазарите, свързани с производство на детски стоки. Фирмата Leisure Trends, изучаваща предпочитанията на американците в областта на развлеченията, е установила любопитен факт. През 2001 г. 25% от децата са назовали четенето на книги като един от най-добрите начини за прекарване на свободното време, докато през 2000 г. процентът бе едва 10% от анкетираните. Авторите на изследването не пропускат да отбележат, че неочакваният бум в привлекателността на писаното слово съвпада с вълната на популярност на младия вълшебник.

Интересно е, че след феноменалния успех на книгата и пускането в движение на гигантския кинопроект, големите издателски компании и киностудия за първи път обърнаха внимание на търговския потенциал на детската литература. По данни на издателството Harper & Collins преди няколко години киностудията са получавали права за екранизиране на 20% от издаваните от тях книги, докато след взрива на "потъроманията" тази цифра е достигнала 35%.

Немалки печалби обещава Хари Потър и на производителите на играчки. През последната година американците са похарчили 23 млрд. долара за закупуване на традиционни играчки и още 7 млрд. долара за видеоигри. Продукцията, произведена по лиценз на Холивуд, е най-доходната за водещите компании от този сектор - Mattel, Hasbro, Lego, Toys-R-Us. Например по мотиви от книгата на Хари Потър бяха създадени дракон с дистанционно управление, летяща метла с батерийка, набор от елексири за химически опити от училището за вълшебници, подобно на съветската игра "Млад химик".

Освен това има настолни игри, карнавални костюми, играчки-влакчета, които водят учениците в училището за вълшебници. При това само за лицензирането на първата серия на "Хари Потър" компанията Mattel е платила на Warner 20 млн. долара минимална гарантирана вноска и се е ангажирала да отчислява по 15% от приходите от продажбите. Сделката се допълва с опция за покупка от Warner на акции на Mattel на цена под пазарната.