Дезинформацията е неразделна част от бизнес модела на социалните медии

Измамното онлайн съдържание е голям бизнес. Пазарът на дигитална реклама се оценява на 625 милиарда евро, а бизнес моделът им е прост: повече кликвания, гледания или ангажираност означават повече пари от рекламодателите. Подстрекателското, шокиращо съдържание – независимо дали е вярно или не – е лесен начин да привлечете вниманието, което означава, че рекламодателите могат в крайна сметка да финансират фалшиви новини и реч на омразата.

Това не е случайно – социалните медии знаят, че печелят от разпространението на дезинформация, докато рекламодателите си затварят очите.

Дезинформацията има за цел да обърка, парализира и поляризира обществото като цяло за политически, военни или търговски цели чрез организирани кампании за разпространение на измамно или манипулативно медийно съдържание. В социалните медии инструментите за дезинформация включват ботове, фалшиви новини и теории на конспирацията.

Досега повечето изследвания на дезинформацията се фокусираха върху това как системата се употребява от национални интереси и авторитарни лидери. Моите изследвания показват, че дезинформацията всъщност е вероятен и предвидим резултат от тази пазарна система, а не е непредвидена последица.

Бизнес модел, който възнаграждава ангажираността

Социалните платформи не са предназначени да предават информация, а по-скоро за забавление. Те са предназначени да идентифицират неща като най-забавните видеоклипове с котки и след това да ги препоръчват на хора, които биха ги споделили. Маркетинговите изследователи обаче установиха, че съдържание, което предизвиква силни положителни емоции като благоговение или отрицателни емоции като гняв и безпокойство, е по-вероятно да стане популярно. Платформите са взели под внимание това и са го вградили в своите бизнес модели.

Бизнес моделът на социалните медии работи по следния начин. Платформите ни предоставят безплатно "информационно развлечение“ (информация и забавление) и правят всичко по силите си, за да ни държат ангажирани. Докато консумираме съдържанието, платформата събира нашите данни, които след това се обработват в прогнозни анализи – информацията, която се използва за насочване на реклами. Рекламодателите плащат за тези анализи за целите на своите рекламни кампании.

Има финансов стимул за повечето платформи да увеличат максимално онлайн ангажираността, което означава, че всяко съдържание, вярно или не, което получава кликвания, харесвания и коментари, е високо ценено. Инфлуенсърите, които споделят подпалващо, противоречиво съдържание, могат да станат богати в резултат на това, което често кара другите да подражават на техния стил. Следователно не е изненадващо, че много създатели публикуват конфронтационно, опростено и емоционално заредено съдържание с разказа: "ние срещу тях".

Подклаждането на социални тревоги и подхранването на племенния конфликт е начинът, по който циркулират и теориите на конспирацията. 

Дигитален маркетинг и дезинформация

Дигиталният маркетинг е търговска практика, чрез която фирмите създават стойност в интернет. Включва оптимизация за търсачки, контент маркетинг, инфлуенсъри, реклами с плащане на клик, партньорски програми и обикновена реклама. Брандовете наемат агенции и фирми за дигитален маркетинг, които управляват софтуера, който кара рекламите да ни следват в интернет.

Фирмите за дигитален маркетинг работят без отчетност или надзор, така че когато един бранд плаща на фирма за рекламни технологии, за да пусне негови реклами, той също прехвърля своята отговорност. Следователно един бранд може несъзнателно да финансира дезинформация за големи глобални събития като войната Русия-Украйна и войната Израел-Палестина. Дори след като им бъдат представени доказателства, брандовете мълчат.

Инфлуенсърите играят особено важна роля в този жесток дигитален пазар. Водени от обещанието за рекламни пари, те търсят ангажираност на всяка цена, дори стигайки до популяризиране на съдържание, което подкопава демократичните ценности. Ако инфлуенсър трябва да бъде демонетизиран или забранен за публикуване на реч на омразата, това няма значение за платформата, защото платформите запазват приходите от реклама.

Демократично управление на дигиталните платформи

Повечето брандове не искат да бъдат свързвани с език на омразата и ферми за ботове, но те са. Лесно е да се погледне по друг начин на такъв технически сложен пазар, но търговците носят отговорност. Брандовете са въвлечени във всичко това като знаят, а мълчат.

Политици и активисти настояват за реформиране на дигиталните платформи, за да се противопоставят на дезинформацията. Повечето усилия се фокусират върху модерирането на съдържанието и проверката на фактите, но малко внимание се обръща на реформирането на пазара на дигитална реклама.

Платформите и фирмите за дигитален маркетинг трябва да работят за реформиране на пазара, който печели от дезинформация, въпреки че изглежда, че те често не желаят или не могат да поемат по този път.

Бранд мениджърите могат да използват своите бюджети, за да държат платформите отговорни, особено ако действат в големи мащаби, както се вижда от неотдавнашния рекламен бойкот на X ( Twitter) след антисемитските коментари на Илон Мъск.

Ако всичко друго се провали, политиците трябва да се намесят, за да гарантират, че печалбите на тези технологични гиганти няма да са за сметка на нашата демокрация.

*Авторът е професор във Висшето икономическо училище "Ханкен" в Хелзинки, Финландиея.