Италианската авантюра на Starbucks в Италия - опит да плени най-големите любители на кафе

Единствено Италия, традиционната родина на тъмното еспресо и капучиното с пяна, остава извън обхвата на американската верига от кафенета - от замръзналите върхове на Доломитите до горещата Сицилия няма нито един клон на Starbucks.

Творения като Java Chip Frappuccino* и Iced Caramel Macchiatos** очевидно са твърде измислени, а вероятно също твърде сладки и с прекалено много сметана, за изтънчения италиански вкус. Сервирането в американски стил на воднисто кафе в огромни чаши често ужасява италианските майстори с техните миниатюрни чашки.

Компанията ще изпробва дали колективното италианско "не" все още е в сила идната година, когато планира да постави зелено-бялото си лого в Милано в сътрудничество с италианския си партньор Percassi. Някои експерти са скептични дали италианските клиенти някога ще изпитат топли чувства към американската кафе-мечта.

"Италианците не харесват този тип масови продукти, особено от огромните пластмасови чаши", заявява Адриано Санторо, барист (барман, специализиран в приготвянето на кафе) в Bar del Cappuccino в центъра на Рим, което е определяно като едно от най-добрите кафенета на италианската столица.

Високият италианец се смее, докато майсторски работи с машината за еспресо.

"Те използват карамелов сироп и канела и други подобни. Ако поръся канела в нечие кафе тук, в Италия, ще ми го плиснат в лицето", казва той. Според Санторо Starbucks е за тийнеийджъри и туристи, а не за истински любители на кафето.

Американка, седнала на бара, се съгласява с него.

Криста е от Чикаго, но от 15 години живее в Рим. Тя разбърква млечната пяна в чашата си с ароматна напитка.

"Не бих стъпила в Starbucks нито тук, нито в САЩ", твърди тя. Защо?

"След като веднъж сте опитали италианско кафе, никога няма да вкусите отново това нещо, което правят в САЩ", уверява жената.

Шефът на Starbucks Хауърд Шулц обаче е уверен, че достатъчно дълго е проучвал пазара.

"Всичко, което сме постигнали досега, е изградено на основата на прекрасния опит, който много от нас са имали в Италия", посочва той.

През 1983 година, когато Starbucks все още продава кафе на зърна в само няколко магазина в Сиатъл, Шулц (тогава мениджър, отговарящ за маркетинга) посещава търговско изложение в Милано.

Преживяванията му в кафе-баровете на града предизвикват революционна промяна в собствените му виждания и вдъхновяват съвременната концепция на Starbucks.

"Италианците са създали театъра, романтиката, изкуството и магията на еспресото - тези думи на Шулц са цитирани на сайта на компанията.

Той описва изживяването като истински "сутрешен ритуал", извършван на елегантен бар, с общност от редовни клиенти и баристи, които се познават.

"Тръгнах си от Италия, абсолютно зареден с енергия от тази култура", разказва бизнесменът.

Няколко години по-късно той отваря първото кафене на компанията в САЩ.

Starbucks вече има около 23 000 заведения в над 70 държави. Веригата работи в Тунис и Казабланка, а скоро ще добави в списъка си и Йоханесбург. Пекин, Токио, Рио де Жанейро и Москва - едва ли има голям град в света, където почитателите ѝ да не могат да се отпуснат в удобните кресла на Starbucks. Освен в Италия.

Сега Шулц е убеден, че компанията е готова за тържествено влизане на италианския пазар.

Starbucks ще подходи към дебюта си в Италия с "огромно смирение и безкраен респект към културата ѝ", привличайки клиенти със създаване на изключителна атмосфера, допълва Шулц.

От финансова гледна точка компанията лесно може да си позволи евентуален неуспех - веригата от години непрекъснато отчита рекордни резултати.

Глобалните ѝ приходи през 2015 година достигнаха 19,2 милиарда долара, което е повишение със 17 % спрямо предходната година. Компанията се разраства стремително, особено в Китай и азиатско-тихоокеанския регион.

Духът на Шулц и неговите сътрудници все пак определено няма да бъде приповдигнат, ако претърпят неуспех в родината на еспресото.

За разлика от бариста Санторо собственичката на Bar del Cappuccino Клотилд Дото обаче е уверена, че Starbucks може да постигне успех в "Bella Italia" (в превод от италиански език - "хубавата Италия").

"Те работят много професионално и ако използват добри италиански продукти, може да се получи. Може би времето за Starbucks в Италия наистина е дошло", казва Дото.

_____

* напитка от кафе, шоколадов сироп, шоколадови парченца и лед, разбити в блендер, сервирана с бита сметана и шоколадова заливка - бел. прев.

**напитка от кафе еспресо, карамелов сироп, мляко и лед на кубчета - бел. прев.

По БТА.