Рекламният софийски (бит)пазар

Историческият център на София да бъде изчистен от реклами. В другите части на града те да са по-малко и по-малки. Витрините на магазините да не са брандирани от край до край, да няма струпване на рекламни елементи, а самите билбордове да се сменят на всеки 5 години. Да има правила за това как изглеждат т. нар. зимни градини на заведенията в центъра.

Така съвсем накратко могат да се опишат основните идеи на Столичната община за нов ред в рекламата в града, заложени с промени в наредбата за рекламните елементи и преместваеми обекти. Целта е съществуващият в момента битпазар (по думите на главния архитект Здравко Здравков) да изчезне, градът да е по-подреден и поне малко да заприлича на големите европейски столици.

И ако архитекти и дизайнери одобряват въвеждането на правилата и смятат, че е крайно наложително, бизнесът не е на това мнение.

Плановете срещу рекламния битпазар срещат сериозен отпор. Постъпилите становища по проекта на общината са десетки - нещо необичайно при обсъждането на повечето общински наредби. Негативни мнения има както от малкия бизнес, така и от големи рекламодатели и компании. Част от становищата от различни засегнати страни са идентични не само като искане, но и като текст. Има и над 60 становища с буквално един и същи текст.

Самият главен архитект очаква приемането на новите правила да стане трудно. Съвсем реална е възможността текстовете да бъдат обжалвани, ако бъдат гласувани в този вид от общинарите.

От изразените публично становища по предложенията на общината може да се заключи, че традиционните противници на промените в този сектор - фирмите за външна реклама, нямат много забележки. Основата е за двойното съкращаване на срока за поставяне на рекламни елементи. Негативно настроени срещу текстовете са компаниите, които работят с LED екрани. Предвижда се тези устройства на открито, включително и по фасадите на молове, големи магазини и т. н., да бъдат забранени.

Рекламодателите и търговците - и малки, и големи, обаче изразяват доста по-крайни позиции срещу наредбата. Според тях тя ограничава частната инициатива, правото на използването на частна собственост и заплашва бизнеса им. Сред изразилите негативни становища са Конфедерацията на работодателите и индустриалците в България (КРИБ), Сдружението за модерна търговия, в което членуват големите търговски вериги, браншови организации като Асоциацията на българските туроператори и туристически агенти, Асоциацията на застрахователните брокери и Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки.

Недоволство срещу наредбата има и от собственици на сгради в центъра, които няма да могат да отдават за рекламни пана фасадите или калканите на зданията.

Въпреки отпора засега главният архитект не смята да отстъпва от основните принципи в наредбата и да допуска сериозни промени в текстовете. Той все пак каза пред Mediapool, че е ще се търси баланс на интересите, но това положение не може да продължава.

Сроковете

Срокът, за който могат да се поставят рекламните елементи и преместваемите обекти, е един от основните спорни моменти в новите правила. В момента договорите са за 10 години и може да се подновяват автоматично. Предлага се срокът да бъде съкратен на 5 г. и съоръжението задължително да се подменя за новия договор. Аргументът на главния архитект е, че така ще се гарантира добрият външен вид на билбордовете и на преместваемите обекти като павилиони.

"Рекламните елементи са направени от черен метал, след 5 години те вече не изглеждат добре", коментира Здравков.

Според големите компании в сектора на външната реклама обаче съкращаването на срока ще изисква по-големи инвестиции от страна на бизнеса. Това ще доведе до увеличаване на цената на услугата, от там намаляване на интереса на рекламодателите, насочването им към друг тип реклама, свиване на приходите от билбордовете и заплаха за сектора. Според тези компании, сред които "Прайм Аутдор", "Метрополис Груп" и "Булмедия", това ще доведе и до свиване на приходите на общината от външна реклама.

Против намаляването на срока се обявяват и от Българската асоциация на рекламодателите, в която членуват компании като "Кока Кола", "Мтел" (вече А1), "Теленор", ОББ, "Метро" и други. Според тях това изискване ще доведе до неоправдано повишаване на инвестициите и административна тежест за бизнеса.

Брандиране по витрините

Наредбата на общината предвижда сериозно ограничаване на рекламата по витрините на търговските обекти на партерните етажи. Предлага се брандирането да заема максимум 20% от площта. Идеята е, че витрините на партерните етажи са една от най-важните части от фасадите и при тях също трябва да има ред, а рекламите да не заемат цялото пространство.

Според представителите на бизнеса обаче отредената площ за реклами е прекалено малка. Становища срещу предложението има от големите вериги, а и от малки търговци. Според хипермаркетите това ще наруши концепцията им за брандиране, която е формирана на глобално ниво.

В едно от становищата срещу предложението дори се допуска, че то се прави, за да се пренасочи рекламата към компаниите за външна реклама.

Срещу това предложение се обявяват и от Асоциацията на туристическите агенти и туроператори, както и от Асоциацията на застрахователните брокери. Те използват витрините си, за да показват офертите си за пътуване, или пък в случая с брокерите изписват на тях застрахователните компании, с които работят.

Главният архитект обаче смята, че безразборното брандиране на витрините е една от причините "градът ни да прилича на битпазар".

Недоволните търговци

Големите вериги магазини виждат и друг проблем в наредбата - изискванията за по-големи отстояния между рекламните елементи, както и намаляването на размерите на т. нар. фирмени тотеми. Тотеми са големите жълти торби "Била", букви "Ф" до магазините от веригата "Фантастико", знакът на "Лидл" или "Кауфланд" и други.

Те трябва да са отдалечени от други рекламни елементи като например билбордовете на паркингите на магазините. В същото време трябва да са по-малки от сега допустимите размери. Според търговците обаче това ще направи почти невъзможно поставянето на такива тотеми. Те смятат, че големите тотеми трябва да са забранени, когато магазинът е на малка улица и заобиколен от сгради, но не и когато се намира на голямо пространство. На такива площи са почти всички големи магазини извън центъра.

Според търговците, а и КРИБ това изискване ще предизвика трудности за бензиностанциите, които използват въпросните тотеми, за да изписват цените си.

Главният архитект е на мнение, че големите знаци замърсяват визуално средата. Освен това имало доста оплаквания от тях, тъй като са осветени и пречат на живеещите наоколо хора. За пример Здравков даде Мадрид, където е наложено фирмените надписи по обектите на големите търговски вериги да са доста по-дискретни и освен това да не следват корпоративната идентичност, а изискванията за цветове и материали на местната власт.

Фасада или реклама

Търговците, както и част от фирмите за реклама, са недоволни и от ограничението за билбордове по фасадите на сградите. Общината иска да забрани използването на предпазните мрежи при ремонт на фасадата като огромни билбордове. Предлага се на тези мрежи, когато са в центъра, да се изобразява външният вид на сградата след санирането, а рекламата да заема 30% от площта.

Освен това се забранява и разполагането на реклами по калканите на сградите в центъра. Според собственици на имоти обаче това означава, че те няма да имат средства да поддържат имотите си, тъй като в момента използвали приходите от тези пана, за да оправят фасадите. Здравков обясни, че е поискал информация колко са засегнатите здания и ще се решава дали да не се позволи все пак да използват калканите за реклама.

Със същия мотив - осигуряване на средства за поддържане на сградата, от Националния студентски дом, който се намира срещу Народното събрание, искат да остане възможността за реклама по покривите в историческия център на града. Според главния архитект обаче няма място за рекламни послания срещу Народното събрание

Да светят или не

Заради осветлението, а и опасността от отвличане на вниманието на шофьорите, общината предлага и забрана за използването на екрани за рекламни клипове на открито. Мотивът е, че те пречат на живеещите наоколо хора, тъй като през нощта светят. Освен това разсейват шофьорите, ако са поставени покрай улици и булеварди и това създава предпоставки за катастрофи.

Срещу това предложение са изпратени множество становища, включително от фирми, които се занимават с продажбата на такива екрани. Постъпили са и над 60 абсолютно идентични заявления против, подписани от различни физически лица. В тях се казва, че това е съвременен начин за реклама и общината действа ретроградно, като го забранява.

Без хладилници по тротоарите

Ако общината приеме новите правила, от тротоарите и пешеходните зони трябва да изчезнат хладилните витрини, фризерите за сладолед, щайгите с плодове и зеленчуци. Това обаче предизвиква недоволството, както на част от търговците, така и на някои производители.

Срещу са се изказали от Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки. Според тях това ще доведе до спад в оборотите на много малки търговци, тъй като практиката показвала, че "една витрина реализира 50% повече оборот, ако е пред обекта, а не разположена вътре в него". Освен това в "70% от случаите няма достатъчно място в обекта, за да се разположат витрини за бира, безалкохолни, вода, сладолед".

Подобно становище е изпратила и компанията "Форнери България", в която е бизнесът със сладоледи на "Нестле".

Нужни са ограничения

"Бизнесът няма как да не бъде засегнат от тези правила. Нормално е да има недоволство, но в момента градът е претрупан с реклами. Трябва да има ограничения, тъй като сега нещата са много зле", коментира дизайнерът Филип Бояджиев, който е работил по новите табели на градския транспорт в София, както и по системата за туристическо ориентиране. Занимавал се и с реклама.

"Консуматорството е на мода в момента, но преди всичко сме хора и след това консуматори", коментира Бояджиев идващите от всякъде рекламни послания.

Бояджиев смята, че наличието на правила ще доведе до качествена промяна в града. За пример той даде решението на община Пловдив да наложи чадърите на заведенията в центъра на града са бели, а не брандирани.

"София е уникална. Трябва да се помисли добре какво да бъде позволено, какво може да се подобри, за да има градът своя идентичност", смята Бояджиев.