Светът, Мондиалът, рекламодателите

Вие вероятно никога няма да разберете защо американските компании харчат огромни средства за реклами.

Световното първенство по футбол е най-гледаното спортно събитие в цял свят, с изключение на САЩ. Но дори и ако повечето американци спят по време на мачовете от мондиала, (а това най-вероятно ще бъде така, като се има предвид времето на излъчването им), много американски компании плащат луди пари, за да спонсорират едномесечната надпревара.

Рекорден брой - 15 световни търговски марки платиха 25 млн. долара, за да станат официални спонсори на Световното първенство по футбол в Япония и Република Корея от 31 май до 30 юни 2002 г. Поради часовата разлика между Азия и САЩ повечето от мачовете ще се излъчват по американската телевизия или късно през нощта, или рано сутринта, което няма да им осигури висок зрителски рейтинг.

Въпреки това много американски компании, включително Budweiser на Anheuser-Busch, Coca-Cola, Mastercard, McDonald's и Gilette Co., се заловиха за възможността да достигнат широката световна младежка аудитория, която горещо подкрепя националните си отбори. Милиарди зрители - приблизително 8 от всеки 10 човека в най-малко 200 държави - се очаква да гледат част от 30-дневната надпревара. Почитателите на играта са известни със своята отдаденост и дори страст.

На практика, асоциирането на Budweiser със световното първенство по футбол представлява най-голямото спонсорство в дългата история на пивоварната в областта на спортния маркетинг, по данни на компанията.

Освен официалните партньори, и други компании като Nike и Pepsi изсипаха милиони долари в провеждането на кампании около популярното в света събитие. В някои страни като Тайланд например, местното поделение на Pepsi надмина дори конкурента си Coca-Cola по разходи за реклами, свързани със световното първенство.

Но дали това си струва парите?

За разлика от американския футбол и баскетбола, където има чести почивки и се играе на четвъртини, прекъсвани от реклами, футболните мачове не се прекъсват, освен за една почивка от 15 минути между двете полувремена. Всички опити за разделяне на мачовете на четвъртини по подобие на американския футбол, за да се улесни излъчването на реклами, бяха отхвърлени категорично от футболните федерации.

Това не уплаши някои компании като Gillette, която е спонсор на световните първенства от 1970 година. "Ако вашата целева аудитория са мъжете, ако искате да свържете продуктите си с най-гледаните спортове в света, то това е най-голямото спортно събитие", казва Мишел Зинал, говорител на Gilette - компанията, която от най-дълго време е рекламен партньор на надпреварата.

Интернет-порталът Yahoo! за пръв път стана спонсор и уеб-домакин на официален сайт за световната купа, тъй като "ще има огромно повишаване на търсенето на информация" от феновете, които може би ще спят или ще са на работа, когато мачовете се играят, казва вицепрезидентът на Yahoo! Ранди Брънстийн.

"Знаехме, че това ще бъде първата Интернет-световна купа". Темата на портала "Винаги онлайн" за спонсорските връзки с играта подчертава това, което ще бъде предлагано посредством Интернет-портала.

"Излиза много скъпо", казва Уоли Хейуърд, главен изпълнителен директор на Relay Sports and Marketing. "Ако ще харчите пари, направете го веднага и активизирайте кампанията с промоции в съответните страни".

Разбира се, да бъдеш официален партньор на турнира е нещо много повече от излъчването на телевизионни реклами; спонсорството включва финансиране на различни национални отбори, организиране на промоционални продажби в много държави, както и на лотарии. Логото на спонсорите може да се появи и по екипите на отборите /с изключение на финала/.

Както и в мачовете от Националната футболна лига на САЩ, средният запалянко е мъж, на възраст между 18 и 44 години. Но също така има и много по-млади зрители, жени и цели семейства, които следят спортното събитие.

Експертите по спортен маркетинг твърдят, че обикновеното излъчване на реклами не е ефикасен начин за спонсорство, особено откакто има толкова много неофициални рекламодатели като Nike и Pepsi, които пренаселват терена.

Nike заплашва да изпревари официалния спонсор Adidas с впечатляващата реклама "Тайният турнир". Тази реклама, която използва ремикс на една песен на Елвис Пресли, показва група футболни играчи, които играят на висока скорост в голяма стоманена клетка. Има само едно правило - "първият гол печели".

Докато рекламите на американската Super Bowl предизвикват усмивки, а рекламите по време на олимпиадите се стремят да засегнат сърдечните струни с вдъхновяващи послания, рекламите на мондиала са изцяло за играта. При тях няма или почти няма диалог, така че те могат да се излъчват в която и да било страна или да бъдат превеждани лесно на различни езици.

Почти всеки телевизионен клип от някой голям спонсор изобразява истински професионални футболисти, които играят футбол, или пък обикновени хора, които мечтаят за играта. Любовта към футбола е безпогрешна.