Китай - гробище за мечтите на чуждите пивоварни компании?

Чуждите производители на бира, които бяха изхвърлени от Китай в края на 90-те години от суровата местна конкуренция, планират хитри набези за завръщането си на втория по големина в света пазар. Анализаторите обаче предупреждават, че те отново могат да свършат, оплаквайки своята бира.

През последните 10 години водещите пивоварни компании на Китай като Tsingtao и Yanjing засрамиха много по-големи от тях глобални играчи, като продаваха местни марки бира на една пета от техните цени. По този начин те избутаха чуждите конкуренти, много от които стигнаха до загуби.

Сега чужди пивоварни фирми като японската Kirin разработват стратегии за нов поход срещу Китай, все още опиянени от мисълта за оценявания на 6 млрд. долара пазар, за който анализаторите твърдят, че се разраства с 5% годишно.

Нещата обаче не са станали по-лесни. На пивоварните компании, които са свикнали да произвеждат първокласни марки - представляващи по-малко от една десета от общия обем на продаваната в страната бира, ще бъде трудно да се утвърдят там, където е важно - китайския масов пазар, посочват анализаторите.

Залозите са високи. През първото полугодие на 2001 г. Китай е произвел 11,33 млн. тона бира и скоро ще изпревари САЩ като най-големия пазар на лека бира в света.

Друг обещаващ знак - средният китаец пие само 18 литра бира годишно в сравнение със средния за света показател от около 50. Високите оперативни разходи обаче означават, че чуждите пивоварни фирми могат да се надяват само на част от малкия сегмент на първокласната бира, оценяван на 23 млн. хектолитра годишно, който има нищожна възвращаемост, коментират анализатори.

"За следващите 3 до 5 години бих заложил на местната бира, тя ще е доминиращата" казва Грейс Мак, анализатор на сектора за напитки в Merrill Lynch в Хонконг.

"Пазарът е много голям и е много фрагментарен, вече има твърде много марки. Затова на чуждите фирми, които идват в Китай, ще са им необходими няколко години да научат уроците, преди да могат наистина да спечелят голям пазарен дял."

КАКВО СЕ СЛУЧИ?

Пивоварни фирми като Kirin, който купи 15-процентен дял във филипинската компания San Miguel отчасти заради пивоварните ѝ в южната част на Китай, вероятно ще се изправят пред същите прeпятствия като тези, които срещнаха останалите оптимистични пионери на този пазар от времето на бума на чуждите инвестиции през 1995 г.

Номер 3 в света - Interbrew, също ухажваше San Miguel като начин за навлизане в Китай, а някои от най-големите имена в бранша все още имат махмурлук след опитите си да се вмъкнат на угощението в един сектор, който бе отворен за чуждите инвестиции в началото на 90-те години.

Компанията Foster's съкрати операциите си, а датската Carlsberg се изтегли от по-големите си проекти. След като надцениха покупателната способност на заможната средна класа, те откриха, че китайците избягват марките бира, които са произведени извън техния район.

"Навремето беше голяма истерия да се буташ в Китай. Но чуждите компании бяха прекалено оптимистични по отношение на малкия сектор на първокласните бири", казва Чжан Жуйсян, член на управителния съвет на най-голямата китайска пивоварна компания Tsingtao Brewery.

Държавната помощ за губещите бирени компании и ценовите войни на вътрешния пазар, където имаше повече от 450 пивоварни фирми, доведе до цена от 1 юан /12 цента/ за някои марки бира в сравнение с 6-8 юана за бутилка чуждестранна лека бира.

"Те изгубиха първия рунд, но някои от тези момчета са готови за втора битка", казва Фо Чой-пън от Worldsec International. "Ако отидете в някой супермаркет и се поогледате, ще видите, че някои марки бира се продават на цена, по-ниска от минералната вода".

ГЕРМАНСКА ИСТОРИЯ

Някои като South African Breweries просперираха чрез местни съдружия. Но повечето чужди играчи в най-добрия случай могат да се надяват да откъснат парчета от пазарите в ясно определени географски райони, по подобие на японските бири в Шанхай, коментират анализаторите.

Глобалните играчи може никога да не повторят успеха на Tsingtao - местна легенда, която води началото си още от 1903 г. За 4 години фирмата изкупи 38 пивоварни, а пазарният ѝ дял скочи на 11 процента. През 1972 г. фирмата бе представена на американския пазар и сега присъства в над 30 страни. Успехът ѝ се дължи на това, че успя да се адаптира към местните пазари, често пренебрегвайки собствената си марка и представяйки купена от нея местна марка бира.

"Не си и мечтайте, че за 3 години можете да станете национална марка. Това е нереалистично в Китай", казва Джефри Чън, анализатор в HSBC в Хонконг. "Ако искате да имате успех, трябва да се съсредоточите върху определен регионален пазар".

Членството в Световната търговска организация (СТО) обаче ще накара местните правителства да отворят защитените си пазари и да спрат притока от финансови помощи, които поддържат работещи губещите пивоварни фирми в Китай, смятат анализаторите.

По-бързата консолидация означава също, че полето няма да е толкова претъпкано, тъй като китайският бирен триумвират Tsingtao, Yanjing Brewery и CRE Beverage Ltd. ще продължи да изкупува фалирали заводи на нищожни цени.

Има много място за растеж: триото произвежда само една четвърт от бирата в Китай. Американската компания Anheuser-Busch, която произвежда марката Budweiser, контролира 48 процента от родния си пазар.

Има и признаци, че глобалните играчи са станали по-ловки. Японската Asahi направи пробив, като се съсредоточи върху намаляването на разходите чрез смесена фирма с Tsingtao в Шънчжън.

Foster's, която сега оперира само един завод в Шанхай, има за цел да покрие разходите си до 2003-2004 г., след като навлезе в Китай в средата на 90-те.

А австралийската пивоварна компания Lion Nathan, която също е запозната с губенето на пари в Китай, планира да продължи борбата, след като намали загубите си с 32% през миналата финансова година.

"Застрашени сме да се превърнем в последния мохикан, което означава, че на практика ние правим пари в Китай", духовито отбеляза главният изпълнителен директор на фирмата Гордън Кеърнс по време на пресконференция през ноември.