Устойчиви бизнес практики или "грийнуошинг"?

"Измерими цели и ясна комуникация, подкрепена с доказателства, са основни правила, които една социално отговорна компания трябва да следва", смята Михаела Калайджиева, която отговаря за политиките за устойчиво развитие в Yettel и е главен директор „Корпоративна политика“ в компанията.

Знаете ли какво се крие зад все по-често срещаните термини „ESG практики“ или „устойчиви практики“ в бизнеса? Разшифровайки абревиатурата ESG, ще видим три фактора, обуславящи тези практики. Екологичният фактор (Environmental) е свързан с природата и нейното опазване, което включва намаляване на въглеродния отпечатък, използване на възобновяеми източници на енергия, въвеждане на принципите на кръговата икономика и други политики за предотвратяване замърсяването на околната среда. Социалният фактор (Social) се отнася до концепцията за отговорността към хората, техните основни права, приемане на различията, равнопоставеност и приобщаване. А управленският (Governance) аспект е свързан с въвеждането на устойчив и отговорен модел на корпоративно управление.

"Устойчивото развитие не е свързано само със забавяне на климатичните промени. То означава и отговорност както към служителите и към клиентите, така и към продуктите и услугите, които една компания създава или предлага, така че те да са в полза на обществото и неговото развитие", коментира Михаела Калайджиева. По думите ѝ най-важният елемент в изпълнението на всяка стратегия за устойчиво развитие (ESG) е компаниите да не приемат темата като възможност за трупане на печалба или императив и задължение поради все по-строгото законодателство, а като възможност за истинска трансформация на бизнеса, която да донесе положителна промяна.

Устойчивото развитие и отговорното корпоративно управление имат и своето финансово отражение. Компаниите, които се стремят към високо ниво на ефективност в прилагането на ESG политиките, постигат по-добри финансови показатели в дългосрочен план и са по-привлекателни за инвеститорите. Стремежът на бизнеса в тази посока обаче става причина понякога и за появата на т.нар. "грийнуошинг" ("зелено измиване" или "зелено боядисване").

Тоест комуникирането на подвеждаща информация от страна на компаниите по екологични теми или заявяването на намерения без те да водят към реални действия и промени. Все по-често се появява и терминът "social washing", касаещ заблуждаваща комуникация по социалните теми и инициативи. Тази порочна практика възпрепятства напредъка към общите цели за устойчивост и накърнява доверието на потребителите и инвеститорите. Има и компании, които все още не предприемат реални действия, опасявайки се, че това ще изисква и голяма финансова инвестиция, която те не могат да си позволят.

"ESG вече е неразделна част от разговорите на бизнеса, а в последните няколко години все повече компании работят по темата. Всяка компания иска да даде сигнал на обществото, че прави стъпки към устойчивото развитие. Въпросът е дали действията на тези компании наистина допринасят, или не, за разрешаването на конкретни проблеми", казва Михаела Калайджиева.

Някои бизнеси все още прибягват до използването на неясна и подвеждаща информация. Поставянето на множеството етикети върху продукти или услуги, като "еко", "био", "органик", водят до объркване у потребителя и са прийоми именно на "грийнуошинга".

Според проучване на "Делойт" голяма част от потребителите разбират какво прави един продукт устойчив и само една четвърт смятат, че етикетите свидетелстват за истински устойчиви практики при изработката на продуктите. През септември тази година ЕС одобри закон, който от 2026 година ще въведе широка забрана за подвеждането на европейските граждани чрез неверни твърдения за устойчивост. Това означава, че компаниите, които заявяват, че продуктите и услугите им са екологични, ще трябва да следват определени норми за това как ги комуникират и обосновават.

Според анализатори липсата на отчетност позволява на компаниите да се възползват от определянето на бъдещи цели, без да се занимават директно с проблемите. Именно заради това в края на миналата година Брюксел официално одобри нова директива за оповестяването на нефинансова информация (CSRD) на големите компании. Новият модел налага еднакви стандарти за докладване, задължително одитиране от трети страни и най-важното съпоставими резултати. Така, освен през финансов одит, компаниите ще преминават и през оценка на устойчивостта си.

"Регулацията в тази посока не е изненадваща, тъй като не са малко случаите, в които потребители са заблуждавани от бизнеса по темите за устойчивостта", казва Михаела Калайджиева. "Използването на информация, която само специалисти могат да разберат, също е сигурен знак за "грийнуошинг", добавя тя.

Според нея най-добрият начин да противодействаме на тези практики е чрез прозрачно комуникиране и отчитане на усилията на компаниите. "Ние сме първият оператор в България, който обяви, че телеком мрежата ни ще стане "зелена", тоест захранвана с енергия от соларен парк. Но това все още не я прави въглеродно неутрална. Извън обхвата на сделката остават локациите, където електричеството се предоставя от трети страни", обяснява Калайджиева. Според нея е изключително важно големите компании да се мотивират взаимно и да продължат своето развитие по пътя на устойчивото развитие, защото само обединени в ESG трансформацията, ще постигнем истинска промяна.

Информирането на потребителите за усилията, които полагат компаниите в полза на природата и устойчивото развитие, изгражда не само доверие в бизнеса, но помага и хората да водят по-устойчив начин на живот. Изводът от цитираното по-горе проучване на "Делойт" e, че възприемането на устойчив начин на живот нараства, но потребителите се нуждаят от повече помощ.

В тази посока е инициативата на Yettel "Зелената кауза", която помага на хората да водят по-екосъобразен начин на живот с практични съвети за конкретни действия. През 2022 г. компанията предприе и мащабна комуникационна кампания, която да повиши информираността и познанията на хората по отношение на електронните отпадъци и защо те трябва да бъдат предавани за рециклиране.

"Измеримите цели и ясното и конкретно говорене, подкрепено с доказателства, са основни правила, които една социално отговорна компания трябва да следва", смята още Михаела Калайджиева.

Работейки в тази посока, скоро Yettel публикува и своя доклад за устойчиво развитие за 2022 г. с постигнатите до момента резултати по заложените цели в петгодишната си стратегия. С публичното отчитане на постигнатото компанията задава модел за успешни устойчиви политики и допринася за разпространението на добрите практики.