Макар пазарът на кафе в световен мащаб да расте – и като количество, и като стойност, в България сме изпили по-малко кафе. Изхарчили сме обаче повече пари за черната напитка, но това се дължи не само на повишените цени на суровите зърна заради лошата реколта, но и защото българите започват да откриват премиум брандове и сме напълно в крак с най-новите тенденции и моди при кафето.

Занаятчийското и спешълти кафето си пробиват все по-уверено път към българските потребители, готовите студени кафеени напитки също провокират интереса на най-младите и експериментаторски настроени хора и постигат забележителен ръст, особено в летните месеци. Пълен господар на пазара обаче остава прясно смляното кафе, а най-голям е ръстът при готовите капсули, предлагащи разнообразни комбинации на вкусове. Тъй като те са подходящи за различните кафе автомати, привличат клиентите с възможността да приготвят много различни видове напитки вкъщи в удобно за тях време и добри цени.

Ако през 2024 г. българите са изпили у дома, в офиса и в заведения около 21 хил. тона кафе, а през миналата – с тон по-малко, за 2026 г. прогнозите са за нов, много лек спад на продажбите като количества, но при кафенета и ресторанти се очаква ръст на консумацията с 3.6 на сто, според данните на Euromonitor International.

Спадът на потреблението се дължи на повишените с над 21 процента цени на кафето в България. Това е повлияно от глобалните климатични, политико-икономически и социални фактори и тяхното отражение на национално ниво, става ясно от статистиката на "Нилсен България" за пазара у нас. Докато продадените количества през миналата година намаляват с 1.6 на сто, приходите от тях са нараснали с 22.2 на сто.

Капсулите – безапелационен пазарен шампион

Макар мляното и разтворимото кафе да имат най-големи дялове на пазара през миналата година, при техния пласмент има спад съответство с 4.5 и 8 на сто, докато кафето на зърна бележи ръст в продажбите като количество от 6 на сто. Тенденцията се запазва и от началото на 2026 г. до август 2026, като кафето на зърна вече отбелязва ръст от 14.2% в продадени килограми спрямо същия период на 2025 г., а спадът при разтворимото кафе се забавя до 2.4%.

Капсулите, макар и да имат по-малък дял като цяло на пазара, са безапелационен шампион по органичен ръст от 25% като обеми. Това безспорно се дължи на нарастващата популярност на първокласните кафе машини сред българите. Промоции, при които закупуването на автомат заедно с фирмени капсули за дълго време, на практика елиминираха стойността на единия от двата продукта и се превърнаха в доста изгодна сделка за потребителите, които при това имат възможност да добавят нови и интересни продукти и на компании, различни от производителя на машината.

Търговията на дребно се е представила по-добре в сравнение с канала за хранителни услуги, заради колебание на българите дали да харчат ограничените си средства по заведения. Така сегментът на хотели, ресторанти, кафенета и бензиностанции бележи със 7 процента по-малко продажби като количества напитки.

Статегия на опаковките

Затрудненият от цените пазар обаче провокира производителите да залагат на различни трикове, за да задържат клиентите си.

Тъй като българският потребител в общия случай е чувствителен към цената, конкуренцията между различните компании на пазара се води чрез опаковки с нестандартни/нови грамажи, допълнителен промоционален грамаж и мултипакове, които осигуряват по-изгодна цена на килограм или по-достъпни, по-малки опаковки от брандове, позиционирани в по-висок ценови сегмент. При кафето на зърна купувачът е склонен да избира по-малки опаковки, които по-слабо товарят общата цена, която ще заплати на касата, докато при мляното кафе тенденцията е към избор на по-големи опаковки/мултипакове, които са по-изгодни на килограм, коментират от "Нилсен България" пред Mediapool.

Сходна е констатацията и на Euromonitor International, откъдето отбелязват, че "значителните промоции и отстъпки помогнаха на потребителите до известна степен да се справят с покачващите се цени на дребно на кафето, особено през първите месеци на 2025 г.". Тази организация също установява, че по-високите цени на кафето са накарали хората да купуват по-големи количества на едро, за да се възползват от отстъпки, или да поръчват по-малки опаковки.

Маркетинговите трикове

Иновативни и креативни продукти пък се опитват да задържат вниманието на любителите на кафе към определен сегмент или да запазят лоялността им към съответния бранд. Продукти се обвързват маркетингово с емоционално натоварени кафеени дестинации в Италия, други залагат на гъдела за клиентите да пият автентично кафе с произход от държави с признато качествени плантации.

Пускат се най-разнообразни вкусове, включително сезонни като айс кафе капсули, както и модерните шам фъстък, а също и протеиново кафе. Най-обещаваща сред новите тенденции в асортимента е течното разворимо кафе концентрат – тенденция, идваща от Западна Европа и Америка, сочат проучванията на "Нилсен".

Познатите и големи световни играчи на кафе пазара у нас продължават да го държат под контрола си и да увеличават продажбите си като стойност през 2025 г. Те обаче вече усешат жежката конкуренция на малки и местни производители на кафе продукти, които раздвижват продажбите с неголям, но добре премислен и насочен към търсенията на клиентите асортимент.

Давид срещу Голиат на кафе арената

Петте производители на кафе в България са отчели забавяне в ръста на продажбите си спрямо останалите играчи, които са били по-бързи в пистата. От началoто на 2026 г. до края на август обаче тенденцията се обръща и лидерите в топ 5 бележат над два пъти по-бързи продажби като стойност спрямо постиженията си от същия период на миналата година, докато по-малките им конкуренти дори отчитат спад с 5.1 на сто в продажбите си като обем, според данните на "Нилсен България".

Топ 5 производители на кафе към август’26 по азбучен ред

• JACOBS DOUWE EGBERTS
• LUIGI LAVAZZA SPA
• NESTLE
• PRIVATE LABEL
• TCHIBO GMBH

Те сочат, че по-малки, локални производители с ограничен, но добре таргетиран, асортимент, залагащи на био/органични продукти, успяват да раздвижат картината на пазарния дял, но с не повече от 1-2%.

Студен кафе шик

Освен капсулите за кафе машини сериозен ръст бележи потреблението на студени кафе напитки, готови за консумация. Те обаче се конкурират не толкова с класическите кафе сегменти, колкото с другите готови за консумация напитки като енергийни напитки, газирани напитки и студен чай. От началото на годината спрямо същия период на 2025 г. Студените каефеени напитки бележат най-висок ръст в стойност спрямо изброените конкурентни категории напитки – 23.5%. Повече от добри са резултатите им и като пласирани обеми – прибавили са 16.8% в продадените количества. При тях обаче се наблюдава и изразена сезонност на продажбите с пик през топлите месеци, което е напълно обяснимо.

Прогнозите за по-добра кафеена реколта се очаква да се отразят върху цените на крайния продукт и те да спаднат – поне при конвенционалните продукти като кафе на зърна, прясно смляно и разтворимо и това да вдигне отново продажбите като обеми, както и да върне хората в кафенетата.

Факт е обаче, че пазарът ври и кипи. И на кафеените зърна им се налага да се конкурират не само помежду си като сортове, блендове и продукти, но и с набиращите все по-голяма популярност "кафета" от гъби, сушени смокини и дори с връщащия се на мода вариант на познатото на бабите ни "кафе" от леблебия, ръж и цикория, познато под марката "Инка". Младите и особено поколението Z с лекота сменят кофеиновата напитка не със считаното за по-здравословно безкафеиново кафе, а със сходни на вкус смеси, в които изцяло липсва алкалоидът, считан за виновник за вдигане на кръвно и адреналин. Дали и от мания за здраве или просто маркетинг ефект от рекламираните ползи за метаболизма, ефекта върху мазнините, и колк одълго ще продължи тази мода, предстои да се види.