След години на стабилно потребление, българският пазар на сладолед се сблъсква с двоен натиск. От една страна, инфлацията и нарастващите производствени разходи през последните три години повишиха цените, а от друга – потребителските предпочитания се изместват към по-скъпи, занаятчийски алтернативи.

Сладоледът обаче не само поскъпва, той неусетно се "превръща" в джелато. Това е нов пазарен етикет на добрия стар студен десерт, който символизира и промяната на потреблението на сладоледа в българската градска среда.

Студено и скъпо

Допреди няколко години сладоледът за левче от кварталния фризер беше стандарт. Днес това е невъзможно. Според данни на Euromonitor International, продажбите на сладолед в България растат като стойност, но обемите намаляват. Причината е ясна – продуктът поскъпва, а потреблението му става по-премерено.

Резултатът е, че българинът харчи все повече за сладолед, но не яде повече сладолед.

Изчисленията на Mediapool по публичните данни на НСИ показват, че за последните две години пазарната цена на сладоледа средно се е покачила с 33%. Суровините за направата му са поскъпнали с okolo 20%, твърдят пред Mediapool производители.

Цената на суровините, от които се прави сладолед – какао, мляко и захар – продължава да върви постоянно нагоре заради климатичните промени и промените в глобалната търговия. Разходите за труд и логистика също оказват натиск върху индустрията.

При един сезонен пазар с ограничен прозорец на продажба от 3-4 месеца годишно, за повечето играчи това оказва силно влияние върху цялостната динамика. Мнозинството от българите нямат нагласата да консумират сладолед целогодишно и поради тази причина потреблението през студените месеци замръзва.

Някои производители на занаятчийски сладолед все пак успяват да поддържат продажби. Те поддържат интереса към своите продукти, като сменят цялата гама и започват да произвеждат "зимни" сладоледи с по-тежки вкусове, които могат да се консумират основно като десерти. През лятото гамата отново се сменя с по-летни вкусове, основно сорбе.

Джелато културата vs сладоледа от фризера

Промените в потреблението не се изчерпват с цената. Навлизането на "джелато" културата, т.е. консумацията на по-скъп, занаятчийски сладолед с италиански рецепти и локални вкусове, успява донякъде да измести интереса от индустриалните продукти.

Макар обемите на занаятчийския сладолед да остават ниски, тяхното влияние върху пазара е осезаемо, най-вече в София, Пловдив и Варна.

Сладолед с кимчи от "Розино"

Данните на Euromonitor показват, че занаятчийските сладоледи (особено в категорията "неопакован сладолед") отхапват дял от порционния, импулсивен сладолед (купения "на крак").

"Нарастващата тенденция за покупки на занаятчийски сладолед има отрицателен ефект върху продажбата на пакетиран сладолед, особено на порционен млечен сладолед.

Продажбите на насипен млечен сладолед също намаляват, но много по-малко от импулсивния сладолед, като последният се счита за по-икономичен и хората обичат да го споделят с приятелите и семействата си", се казва в изводите на Euromonitor.

Независимо от трудностите, перспективите пред пазара са оптимистични. Очакванията на анализаторите от Euromonitor са, че още през 2025 г. търсенето ще започне да се възстановява, подпомогнато от стабилизирането на инфлацията и подобряването на икономическата среда.

Обемите отново ще тръгнат нагоре, като особено силен ръст се очаква при импулсивните покупки. Според прогнозите, този сегмент ще се върне до предпандемичните си нива до 2026 г.

Пазарът ще бъде воден от навлизането на нови премиум предложения – от класически италиански рецепти до странни местни вкусове като сладолед от кисело мляко, боза с кафе, синьо сирене със смокини или дори козунак. А има и уникални сладоледи, направени дори от соев сос.

Онлайн продажбите също ще продължат да нарастват, макар и с ограничен пазарен дял, се казва в анализа на Euromonitor International. Българските производители на занаятчийски сладолед твърдят, че тук голямата спирачка пред разрастването на доставките за домовете е липсата на добра верига за студени доставки. Това важи дори и за София, където пазарът е наистина голям.

Парзарните лидери

Българският сладоледен пазар е оценен на 159.4 млн. лева през 2024 г., което е ръст от 9.1% спрямо предходната година, сочат данните на Euromonitor International, предоставени на Mediapool.

Прогнозите на маркетинговата агенция сочат, че през 2025 г. пазарът ще нарасне до 173.1 млн. лева (+8.2%).

Сладоледеният пазар в България е доминиран от няколко основни производители, като водещи са Froneri България с 59% пазарен дял и продажби от 93 млн. лева през 2023 г. (+21% ръст), показват данните на "Капитал".

Компанията, създадена като съвместно предприятие между Nestlé и R&R, управлява логистични центрове в София, Пловдив и Бургас. Въпреки затварянето на фабриката си във Варна през 2019 г. и преминаването към внос от Сърбия, Froneri запазва силни позиции благодарение на популярни марки като "Фамилия".

Втората позиция е за Unilever Ice Cream Bulgaria, която развива марки като Darco и Denny.

Сочените за лидери на вътрешния пазар отклониха поканата за разговор, отправена от Mediapool.

Unilever бе най-големият производител на сладолед в България, но през февруари 2025 г. компанията обяви, че затваря фабриката си в Дебелец, Велико Търново, за да премине изцяло към внос от Румъния, Гърция и Турция.

През 2023 г. Unilever отбелязва спад в приходите с 5.2%, но печалбата нараства с 2.3%, а EBITDA – с 18.4%, пише "Капитал".

Така най-големият производител на сладолед в България стана "Изида" от Добрич. Семейна фирма с над 30 години история, "Изида" отчита приходи от 14.6 млн. лева (над 10% пазарен дял) през 2023 г. Това е ръст от 31.8% за година и чиста печалба от 3.36 млн. лева.

"Изида" разполага със собствена дистрибуционна мрежа, обхващаща София, Пловдив, Бургас, Ловеч и Сливен.

В интервю за Mediapool собственикът на "Изида" Младен Матеев твърди, че българският пазар на сладолед е доминиран от огромен внос, а българските производители губят позиции, но не заради високи цени или ниско качество, а заради липса на равен достъп до пазара.

Проверка на Mediapool показа, че на квартално ниво и в някои големи търговски вериги в София вносните сладоледи доминират напълно пазара. За много от малките търговци поддържането на само една марка от продукта изглежда е напълно достатъчно. Други казват, че биха пуснали и български сладолед, който иначе се търси, но има проблеми с регулярните му доставки.

Занаятчиите

Занаятчийски производители като Amora Gelato (София), Gelato MIO (Поморие), Kostovi EMK (Съединение), Rozino Organic Farm (Карлово), "Gaya gelato Bulgaria" набират популярност, особено сред потребителите в големите градове, търсещи висококачествени продукти.

Солидно присъствие по улиците и парковете на големите градове има сладоледът, който се продава под марката "Raffy".

Някои от тези производители участват в международни конкурси като Gelato Festival World Masters с иновативни вкусове като "Cheese Saedinenie" (Сирене от Съединение) и "Blue Cheese with Figs" (Синьо сирене със смокини). "Gaya gelato" развива сладоледи с типични местни вкусове като "боза с кафе", "тахан", "кисело мляко" (да не се бърка с йогурт), козунак и други сезонни вкусове.

Въпреки това обемите на повечето занаятчии остават ограничени в диапазона до 100 хил. литра годишно.

Занаятчийският сладолед привлича потребители с високото си качество и разнообразие от вкусове, често базирани на локални съставки като биволско кисело мляко и диви ягоди (напр. Rozino Organic Farm). Тази тенденция е особено изразена в големите градове като София, Пловдив и Варна.

Най-голям пазарен ръст в България отбелязват продажбите на веган сладолед. Само за две години те са се покачили двойно – до 2.2 млн. лева.

Бъдещето на сладоледа в България

След труден период пазарът на сладолед в България навлиза във фаза на трансформация – от евтин продукт за импулсивна консумация към по-осъзнато и често по-скъпо потребление. Повишената цена не отблъсква клиентите, а ги кара да търсят по-качествени решения. Дори езикът се променя – джелато вместо сладолед, търси се различният вкус вместо покупките по навик.

Пазарът на сладолед се готви за ръст, но с по-скъпи продукти. Сигурно е обаче, че за дълго време напред българите ще консумират предимно вносен сладолед.

Още по темата

Производството в България – ръст преди пълния срив

15 август 2025 09:01

Намаляването на местното производство с над 60% за шест години и изтеглянето на Unilever от България увеличават зависимостта от внос, което води до риск от повишаване на цените за масовите потребители на сладолед от фризер, гласи анализът на Euromonitor International.

Маркетинговата агенция твърди, че пазарът на сладолед в България се очаква да се върне към ръст на продадени литри сладолед до 2026 г., подкрепен от подобряваща се икономика и нарастваща потребителска увереност.

Импулсивните покупки сладоледи ще се възстановят до предпандемични нива, като се очаква пускането на нови премиум продукти да стимулира търсенето. Онлайн продажбите ще продължат да растат, макар и с ограничен дял, благодарение на подобрената логистика и нарастващото търсене на удобство.

Занаятчийските производители имат потенциал да заемат по-голяма ниша, особено в големите градове, където потребителите ценят качеството и уникалните вкусове.

Индустриалните играчи като Froneri, Unilever и "Изида" вероятно ще продължат да доминират. Големите компании, които внасят сладолед, ще трябва да се адаптират към нарастващия интерес към здравословни и местни продукти.