Изборната кампания: Комуникация към твърдите ядра, липсва реален дебат

В неделя българите ще гласуват за нов парламент след турбулентна година на антиправителствени протести и продължаващи страхове, тревоги и неизвестност около Covid – пандемията. Как протече предизборната кампания, какво постигнаха политиците, справиха ли се медиите, какво разбраха гражданите? Александър Христов, Любомир Аламанов и Даниел Крияков от Центъра за анализи и кризисни комуникации отговарят на въпросите на Mediapool.bg:

Как бихте определили духа на приключващата предизборна кампания?

Общо взето, кампанията протече според очакванията ни – може би малко по-кротко от предвиденото. Основните политически сили концентрираха усилията си да сплотят електората си, да запазят твърдите ядра симпатизанти и да не допусната грешки в последния месец. По-малките играчи търсеха начини да блеснат, но ако не броим единични експресивни прояви, трудно успяваха да го направят. Една политическа сила – "Има такъв народ" – мълча през цялото време, опасявайки се да не загуби натрупания ирационален имиджов капитал и се капсулира в рамките на частната си телевизия.

Видяхме вътрешно мобилизиране, надъхване и повтаряне на обещания от предишни кампании. И бягство от отговори за отговорност. Като цяло почти всички партии разчитат на ниска избирателна активност, за да увеличат процентното си съотношение на броя депутати в бъдещето Народно събрание. Единствено "Демократична България" и "Изправи се! Мутри вън" полагаха целенасочени усилия да разширят потенциалните си гласоподаватели извън жълтите павета. Характерен елемент беше използването на социалните мрежи (основно Фейсбук), банер-реклама и платено съдържание по сайтове, като тези две партии използваха умело социалните мрежи с платено съдържание, с включвания на живо с експресни коментари, за да постигнат целите си.

Трябва да отбележим, че липсваха компромати. Не станахме свидетели на нови "порции" записани разговори, снимки с чекмеджета, разголени кандидат-депутати и т.н. С едно изключение – опитът за оклеветяване на Владислав Панев, водач на листа на "Демократична България", от страна на няколко сайта. Но този опит заглъхна бързо поради тоталната липса на доказателства или аргументи.

Отчитаме отсъствието на президентската институция в кампанията (до момента), дори и с насърчаващо избирателната активност послание.

Кой как успя или не успя да информира, мотивира, мобилизира, заинтересува, развълнува, скандализира?

ГЕРБ започнаха най-рано кампанията си. Още през септември те се концентрираха върху целевата си аудитория от собствени фенове и стягаха редиците. Емблематично стана изказването на Караянчева, че "на който не му харесва метрото на Борисов, да ходи пеш". Тя се оправда ловко, че е било само пред вътрешна публика от актива на ГЕРБ, но при това ясно се видя напрежението и тона в надъхването на ГЕРБ актива. Разчитайки на твърдия си електорат и на част от администрацията, която зависи от тази партия, те се мобилизираха да довършат третия си мандат и насочиха усилия да спечелят парламентарните избори.

На този фон е странна пасивността на БСП. Партията, която трябва да е основната опозиция, доста немощно води кампанията си, сякаш я е страх да догони процентите на управляващите. Вътрешна фрагментираност, слаба активност, слаби послания, объркана целева група, която вече не знае дали да приветства Международния Интернационал или да прегърне християнския национализъм. Неконсистентността в посланията и поведението на лидерите като че ли води до все по-голяма процентна разлика с ГЕРБ.

Светослав Трифонов продължава да се крие от открит дебат, или разговор, или отговори на въпроси. Представянето на кандидати и приоритети си остава единственото събитие от кампанията. И се очаква да направи концерт в петък вечерта. Явно не търси друга аудитория от феновете на концертите му и зрителите на телевизията му.

ДПС също не изпъкнаха с нищо оригинално. Предпочетоха да се затворят в традиционния си електорат, за да са сигурни в броя гласове. Дори за финалната сесия на 44-тото Народно събрание се ограничиха до декларация и не присъстваха в залата. Използваха за пореден път лика на почетния си председател в кампания, без самият той да е кандидат.

"Демократична България" заложиха на по-индивидуализирана комуникация в цялата страна, в която да показват проблемите от досегашното управление както на национално, така и на регионално нива. ДБ представи програмата си и през личностите, на които разчита, което е техният опит да се покаже като по-голяма формация. Това би им помогнало, ако успеят да убедят по-широка аудитория. По същия начин действаха и "Изправи се! Мутри вън" - успяха да привлекат различни активни фигури по региони, за да изградят структури и да привличат избиратели.

Така наречените патриотични сили се окопаха с крайни националистически и християнски послания. Това мобилизира някаква част от твърдия им електорат, но към момента трудно може от тях да се очаква повече. Нещо повече – Ангел Джамбазки (член на Европейския парламент) успя да вкара отношенията ни със Република Северна Македония в пореден скандал с негов предизборен клип. Самите те се компрометираха по време на управлението, което също допринася за тяхното представяне.

Иначе, разбира се, Волен Сидеров успя да скандализира. Макар че при него вече не е ясно кое поведение се приема от аудиторията за нормално.

Какво хората разбраха и какво-не? Може ли неориентираният избирател да получи добра представа за политическия продукт в такава кампания?

Хората са доста притеснени и разтревожени от пандемията. Притеснението има (поне) два аспекта – здравен и икономически. По отношение на здравния – гражданите продължават да очакват да чуят някакви разумни варианти за преодоляване на болестта и създаване на някакъв ред. От друга страна, вече са изнервени от постоянното отваряне и затваряне. Това са силно противоречиви послания от страна на управляващите, които в някакъв момент може да им изиграят лоша шега.

Към тези проблеми се включват и някои абстрактни послания на част от опозицията, които надграждат усещането за несигурност и липса на законност у нас. Сред тези бихме включили оставката на главния прокурор, нуждата от реформа на прокуратурата и промяна в инвестиционни климат на страната. Но тези проблеми остават донякъде неразбираеми за част от публиката, която е заета да се опитва да се справи с кризата.

Свършиха ли си работата медиите, основно големите телевизии, които бяха арена на предизборните дебати? Как стана така, че основните скандали от изминалата година останаха встрани от основния политически разговор?

Дебатът тотално се обезличи като комуникационен инструмент. Имаше или монолози, под формата на литературно четене на опорни точки от листчета. Или караници, минаващи в грозни разправии, от които не се разбираше нищо. За съжаление организаторите на тази форма не успяха да наложат контрол, да определят правила и да вкарат ред в дебатите.

Трябва да се отбележи липсата на двама от лидерите на бъдещи парламентарни сили. Да, те се скриха, но така допринесоха съвсем за съсипването на дебатите като полезен инструмент. Кой вече ще слуша такъв тип дискусии, ако след това лидерът на една от партиите в монолог по социалните мрежи се изкаже пренебрежително към него.

Работи ли "магията" на тактиката с "джипката" - постоянното бягство от опонентите и включвания на живо във Фейсбук?

Тактиката на Борисов да бяга от опонентите и да не дава отговор на всички въпроси, които създават напрежение в обществото, е разрушителна за тъканта на обществото, но полезна за него самия. Той има определен брой фенове, които "ще му гласуват", независимо какво направи или каже. И сметката, че този брой, особено при ниска избирателна активност, ще му донесе голям брой депутати, може да излезе правилна. Но при никакъв случай няма да внесе успокоение в обществото. Щедрото "раздаване" на публични ресурси и представянето му като заслуга само на партията му, е тежка манипулация. И рано или късно, надяваме се, хората ще разберат. При ГЕРБ има пряко смесване на управленски решения, които се представят като част от предизборната кампания и обратното.

До какво ще доведе в дългосрочен план изолацията на политическите аудитории една от друга? Електоратът е затворен в своите Фейсбук общности и като че ли иска да слуша само хората от своя кръг?

Откъсването на политическата класа от хората, непрекъснатите договорки, предизборните трикове, крайния популизъм, всичко това са краткосрочни методи на политиците да останат на власт. Но не решават истинските проблеми, колкото и да го твърдят. А от това следва, че напрежението ще нараства. И рано или късно ще избухне. А тогава миналогодишните протести ще изглеждат като синеоко бебе с нова играчка. Фрагментирането на обществото, разделянето на хората, насъскването на една група срещу друга, са инструменти на тирани, не на демократично управление. Хората сами трябва да решат колко ще търпят бивши членове на БКП и ДС да ги пазят от БКП и ДС.

Защо опозицията не успя да наложи образа на "чекмеджето с еврото", който доминираше само преди няколко месеца?

Опозицията е фрагментирана и темата за чекмеджетата беше и се използва спорадично. Освен това хората са много уплашени от пандемията. От това дали ще оцелеят физически и финансово. На този фон всички други заплахи изглеждат не чак толкова страшни. По-тежкият въпрос е защо хората търпят управление, което ни изведе на челни места по смъртност в света, а ни се говори, че се справяме най-добре. И трябва ли политици и партии да го кажат на хората, за да се възпротивят. Отново има разминаване между търсенето на хората и предлагането от страна на политическата класа.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------

За Центъра за анализ и кризисни комуникации

Центърът за анализи и кризисни комуникации е създаден през месец септември 2018 г. от доц. д-р Александър Христов, Любомир Аламанов и Даниел Киряков.

Доц. д-р Александър Христов е управляващ директор на Параграф 42 – ПР агенция, профилирана в измерването и оценката на ефективността в комуникациите и част от The Smarts Group и преподавател в УНСС и в НБУ.

Любомир Аламанов работи в сферата на комуникациите повече от 20 години. За този период той е ръководил проекти за Coca-Cola, Microsoft, HP, Telenor, Lidl, Beiersdorf, Nestle, Siemens и много други. Проектите и кампаниите, в които е участвал, са спечелили повече от 100 български и международни награди. През 2016 г. е посочен за един от най-влиятелните комуникационни специалисти в сферата на Community Relations. Един от създателите на Българската асоциация на ПР агенциите и неин пръв председател. Председател на Етичната комисия към БАПРА.

Даниел Киряков, PMP, в момента е мениджър "Комуникации и връзки с институциите" на Американска търговска камара в България, която наброява около 330 членове. Член е на БДВО и EACD. Председател на Комисията по професионална етика към БДВО (2016 – 2020), доброволец към фондация bCause, член на завършилите Alianz Academy.