Визитка
Катя Димитрова е стратегически консултант по комуникации, управляващ партньор на агенция "Интеримидж“. Комуникационен консултант с повече от 25 години опит в сектора. Започва кариерата си като творчески рекламист, преминава през редица пазарни трансформации, последните от които налагането на работодателска марка и управлението на трансформационни кризи. Гледайки напред като стратегически партньор на бизнеса, агенцията е от първите комуникатори със задълбочена компетентност в полето на политиките за екологично и социално управление, както и многообразие и приобщаване.
Година след година след период на адаптация и ентусиазирано "прегръщане" на новостите, свързани с безпрецедентните хибридни модели на общуване и работа, темата за "голямата трансформация" в бизнеса не слиза от дневен ред – като започнем от медиите и стигнем до ежедневни срещи, които започват и завършват с разговори за този процес.
Като резултат от това постоянно "обговаряне" тази трансформация престава да бъде голяма. Става ежедневие. Нямаме време за голямо планиране на големи ходове, големи новости, големи промени – на бизнеса се налага просто да ги осъществява мимоходом, в крак с времето и с единия крак в утрешния ден.
Хора и екипи в центъра – но като прелюдия
През последните пет години поведението на бизнеса и съответно комуникациите преминаха от масови към общностни. Човекът с неговата индивидуалност и характерни особености застана в центъра, а бизнесът се фокусира върху разгръщането на работодателския бранд и постави развитието на хората си като основен акцент в своите комуникации.
Работодателската марка престана да бъде просто кампания, тя се превърна в ДНК на бизнеса и придоби измерими, практически резултати. Безспорно голяма трансформация от познатите ни масови, декларативни комуникационни послания от близкото минало. Но всяка трансформация е предпоследна, нали?
Изкуственият интелект и неговото опитомяване
Изкуственият интелект настъпва много интелигентно и безкомпромисно и е ясно, че не можем да го спрем, но можем да влезем под кожата му с познания, задаване на посока, регламент на работата с него и да го използваме както за оптимизация на процеси, така и за мултиплициране на човешката креативност. Изкуственият интелект даде нов тласък в работата на бизнеса, а оттам и на комуникаторите – но постави на дневен ред и ред въпроси.
Най-вече за достоверността на генерираната информация и за авторството. Неслучайно Световният конгрес на ICCO (International Communications Consultants Organization) тази година във Варшава прие етични принципи за работа с изкуствен интелект, светкавично адаптирани и възприети и у нас от основните организации на комуникационните консултанти (Българска асоциация на пиар агенциите, БАПРА, и Българското дружество за връзки с обществеността, БДВО). Част от тях са за прозрачност при работа с изкуствен интелект, проверка на информацията от няколко източника, човешка намеса за проверка на пристрастия и уклон, изконните за професията етика и отговорност, които се прилагат и спрямо този нов тип "колега" в комуникациите.
Човекът в центъра обаче вече съвсем не е достатъчно – нито за бизнеса, нито за комуникационните агенции. Отпечатъкът върху социума, околната среда и приносът в приобщаване на различността е в центъра на поведението както на компании, така и на агенции.
ESG и DEI надрастват и заместват Employer Branding
В тази из основи променена среда работодателската марка изглежда твърде лимитирано пространство за изява и комуникация и вече се възприема като липса на цел и хоризонт. С пълно право обществото очаква от бизнесите да изкачат поредното стъпало, като към грижата за своите хора добавят грижа за цялото общество и за планетата Земя. Този напредък е закономерен, но работата е там, че настъпи много бързо и компаниите трябва да реагират, като преосмислят цялата си философия за света.
Иначе ще са губещи. За тях това означава да формират общности със своите партньори и потребители, основани на екологично, социално и корпоративно управление (ESG), както и чрез застъпване на принципите за разнообразие, равнопоставеност и включване (DEI).
Да не се учудваме тогава, че световни общности като B Corporation – корпорации за добро, вече имат свои представители и в България, а в страните, където движението е утвърдено, потребителите търсят лейбъла B Corp, т.е. усилията на бизнеса да служи не само на своите акционери, а на обществото и природата наистина продават.
Политики на хартия са отживелица. Припознаването сред екипа на бизнеса е на фокус
Къде е тук ролята на комуникацията? Тя е съществена, както винаги досега, макар и нова. Комуникационните специалисти съдействат на компаниите да изпращат смислени послания до своите служители, които трябва да разберат и приемат политиката за ESG и DEI не просто като необходимост и неизбежност, а най-вече като нещо истински добро.
Да разберат, че думата "бизнес" се изпълва с ново съдържание и връщане назад няма. Комуникацията е призвана да изпраща силни послания и към целия кръг от партньори, защото ясните климатични цели, реалната политика на устойчивост, прозрачността в работата и анализът на данните, грижата и отговорност за служителите – това са вече критериите за подбор на партньори.
Онези, които не отговарят на тези критерии, не могат да разчитат на устойчив успех. А комуникацията идва на помощ да обясни защо. И най-накрая, комуникацията трябва ефективно да достигне до потребителите – да информира и убеждава с думи прости, а не с клишета и високомерие.
Не е пресилено да кажем, че в определени точки комуникацията е решаваща дали един бизнес ще го бъде. Това е така, защото посланията са наистина много по-сложни и обхватни, бизнесът вече не е равен на продукт/услуга, а е комплексна система от ценности.
Свърши времето на лесните слогани. Потребна е комуникация в дълбочина във време, в което да задържиш вниманието на хората е сизифов труд.
Докладите за устойчиво развитие парират greenwashing-а
А какво да кажем за явлението greenwashing? Това са фалшивите декларации за природосъобразна политика на дадена компания. Именно заради това комуникационно замърсяване напоследък лидерите в бизнеса отделят голямо внимание на своите доклади за устойчиво развитие. Те се базират на сериозни масиви от данни, а оценката се осъществява спрямо международно утвърдени критерии и показатели. Така се постига прозрачност. Ето защо значимостта на този тип документ ще расте, а следователно и неговата адекватна комуникация към различни аудитории и заинтересовани страни.
Без претенция за изчерпателност – ето основните типове дейности, които трябва да бъдат приложени от бизнеса, и разбира се, съобщени правилно на вътрешни и на външни аудитории:
- приемане на устойчив бизнес модел – преосмисляне на сегашния;
- поставяне на реалистични, научно обосновани цели, свързани с екологичното управление;
- създаване и поддържане на стратегически партньорства в сферите ESG и DEI;
- засилване на мониторинга върху веригата от доставки / партньори в посока прилагане на устойчиви практики;
- инвестиция в инструменти за събиране на качествени данни;
- анализ на представянето в ESG & DEI сферите и редовно актуализиране данните;
- повишаване на компетенциите на екипа по отношение на политиките, свързани с екологично и социално управление, равнопоставеност и включване;
- инвестиция в менталното и физическо здраве на служителите.
Комуникационните агенции: ESG-compliant по подразбиране
Като посредник между бизнеса и обществото комуникационната агенция е сама по себе си бизнес – и за него важи същата тази трансформация. За да е конкурентоспособна, агенцията трябва първо да въплъти принципите за ESG и DEI в своята собствена визия и философия. В идеалния случай тя трябва дори да изпреварва своите клиенти, за да може да ги направлява като доверен консултант.
И докато само допреди година комуникационните агенции се включваха най-вече в дизайна и оформлението на докладите за устойчиво развитие на бизнеса, към днешна дата ролята на комуникационните консултанти за структурирането и създаването на съдържанието на тези доклади е ключова. Това е нова сфера на компетентност на агенциите, но задължителна. Така връзката клиент – агенция става още по-споена и важна. За благото на всички.
Такава е новата реалност в комуникациите. Каквото и да правим, нашата работа трябва да бъде измерима и да има отпечатък върху едно по-добро бъдеще. Това мотивира екипи и със сигурност води до по-високи резултати.
